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【题目】白酒厂家市场营销方式探究
【第一章】兆丰酒业产品营销研究绪论
【第二章】营销策略基本理论
【第三章】兆丰酒业营销策略现状及问题分析
【第四章】兆丰白酒营销环境分析
【第五章】兆丰产品营销策略改进方案
【结论/参考文献】白酒企业营销模式探析结论与参考文献

4、兆丰酒业营销环境分析

　　4.1、 宏观环境的变化。

　　4.1.1、 政治经济环境。

　　我国是粮食生产大国，粮食在满足国民需求的前提下，促进了白酒行业的快速发展。在当今时代市场经济占据主导地位，属于国有制的白酒企业对于自身的股权结构也进行了相应的改革，所以一些规模较大的企业开启快速发展模式，但一些小的企业由于改革力度不够大，致使企业体制跟不上时代的步伐，发展缓慢，甚至面临倒闭[19]。加之 2013年，中央出台“八项规定”政策，厉行节约、反对铺张浪费，严禁公款消费高档白酒，公务接待不准用酒，甚至很多单位取消接待用酒，无形中给白酒的销量带来了很大压力。
 

　　兆丰酒业作为地方招待用酒，一定程度上影响了兆丰品牌的传播和产品的销量。1949 年新中国成立后，传统酿酒的格局也发生了改变，从私营逐渐转变为工业企业，然而当时是计划经济占据主导地位，所以白酒产业在当时并没有得到很好的发展。但是在 1985 年之后的 20 多年间，白酒行业呈现出螺旋向上的发展特点。宏观经济为白酒行业发展提供了一个大背景，是白酒行业发展的基础。从 GDP 增速和固定资产投资的持续走向可以看到，白酒行业的发展走势跟经济走势紧密相关。宏观经济是白酒行业发展的必要条件但不是充分条件。白酒行业发展的前提就是宏观经济，曾经市场也从不同的方面对影响白酒行业发展的因素进行整理分析，但是至今为止还没有总结出一个有效的指标能够评估白酒行业的发展状况，但是不得不说宏观经济给行业的发展提供了一个很好的平台，白酒行业在宏观经济的带动之下，紧跟经济发展的步伐，与经济发展的步调保持一致。据统计，我国大型白酒企业数量占比 1.5%，中型企业占比 8.9%，小型企业占比 89.6%；销售收入而言，大中小白酒企业分别占比 45.24%、19.99%、34.77%；利润而言，分别是 71.86%、10.86%、17.28%。从数据可以看出我国白酒企业发展的很不平衡，小型企业众多，但收入和利润却远低于大型企业，而主要原因在于营销策略是否适应自身产品和贴近消费者需求。

　　2004-2011 年，我国的白酒酿造业呈现出百花齐放的面貌，行业实现持续、快速增长的态势，这一期间，白酒行业平均每年累计收入 4000 亿元。2012 年，随着国家对白酒行业的政策引导，白酒市场销量低迷。近年来，随着民众对白酒产品的需求的增加，国内白酒行业呈现复苏态势，白酒产量和销量加速增长。2017 年中国白酒行业整体发展一片大好,在茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等龙头酒企引领下，整个市场中高端白酒涨势喜人。

　　回顾过去，不难发现，白酒行业经历的几次周期性的波动，大多与国家的政经环境变化和产业政策的导向有着直接的正向关联性，“十三五规划”和“十九大报告”中所明确国家的政治经济决策将一定程度影响白酒行业，白酒行业要准确把握政经走向，规避系统性经营风险。另外，改善生态环境质量，调整产业结构，淘汰落后产能，化解过剩产能。白酒行业属于传统行业,受经济环境的影响,现在白酒行业陷入低谷期,白酒消费增长缓慢,急需一个契机给白酒行业带来新的机会。"一带一路"战略的提出给我国的白酒行业的发展带来了新的利润增长点和机会[20]。过去的 2017 年，想必大多白酒生产企业都深刻感受到了国家环保改造的力度。环评和安评的审核强度，锅炉天然气改造等政策的严格贯彻，都在一定程度上给酒企敲响了警钟，短时间内，可能会增加一部分运营成本，但从长远来看，的确给企业的规范化运营提供了保障，同时，也淘汰了一部分无证经营的小微酒企，净化了市场环境。我国白酒企业经历了从小到大、从弱到强的发展历程,从 2003 年到 2013 年迎来了黄金十年。2013 年后,白酒企业面临着新的发展形势,世界经济也处于转型时期,因此需要白酒企业加强自身改革和创新,从而以更为适应的经营对策应对经济转型期的挑战[21]。

　　4.1.2、 社会文化环境。

　　酒文化是中华民族五千多年文化的一个非常重要的代表，新石器时代酒就出现了。到如今，经历过岁月洗礼的酒文化已经拥有非常深厚的文化底蕴。也正是由于白酒源远流长的文化历史，所以对白酒，特别是高级白酒进行文化方面的研究具有非常大的价值[22]。中国一直就具有“无酒不成宴”的传统习俗，然而饭桌文化也是中国传统文化的一个重要代表，尤其是在某些重要场合比如商务宴请、亲朋好友聚会等，酒可以拉近彼此之间的距离，使相处更加的自然。因此，我国的饭桌文化是不会突然间发生重大变化的，但是白酒文化随着时代的发展正在慢慢地改变。发达国家的商业发展与西方国家的生活方式与白酒文化逐渐相融。公司的白领上班族追求更加公开透明的工作环境，更加有效的商业合作模式，逐渐的开始脱离极其重视人际关系的商业洽谈方式。人们开始更加注重健康的生活方式。现在中国的白酒文化发展遇到两大障碍：第一，白酒的浓度较高；第二，不能有效控制白酒的消费。有一部分人认为酒一定要喝的尽兴，一定要喝醉才可以表现出中国人豪爽的性格特点，但是需要考虑到这种白酒消费观念会对人们的身体造成巨大的损害。

　　社会在快速的发展，人们的生活水平也在逐步的提升，对酒类产品的体验和附加值方面要求越来越高。中国居民由于生活水平的普遍提高，消费观念也随之发生了相应的改变，健康的消费理念也渐渐开始深入人心。现在大部分的消费者开始饮用浓度较低的酒水，甚至不再饮酒。消费者心目中的选择白酒因素逐渐增多（见图 4-1）。

　　另外，新一代的消费主力主要是“80 后”与“90 后”。这两个阶段的群体最突出的特点就是个性独立，不愿意与别人相同，更加坚定自己的想法，对很多传统文化抱着怀疑的态度，对白酒的相关消费观念并不赞同。这种状况在经济发达的地区更加的突出，对于所谓的“无酒不成宴”观念来说，就算喝酒，白酒的选择排名也非常靠后。从产业发展角度分析，我国白酒行业进入了调整转型期，行业发展速度有所减弱，但是行业产品质量升级加快，白酒的质量、口感都得到一定程度的提高，白酒产品向着低度化、质量化、健康化发展。一方面是白酒消费习惯的变化，对白酒的依赖性降低，不再是以往“一醉方休”“无酒不成席”的局面，而是小酌怡情，更健康的选择低度酒、养生酒。

　　另一方面，消费群体发生着悄然变化，主力消费群体年龄集中在 30-60 岁，伴随着 90后、00 后逐渐进入社会，他们对白酒的消费习惯有所改变，他们追求个性、情怀，对中国传统白酒的喜好并不高。这也是众多白酒企业改进营销策略、推出新产品抢占年轻市场的因素之一。兆丰酒业既面临恢复品牌发展的压力，又要面对快速去适应新市场的挑战。

　　4.2、 自身条件制约。

　　兆丰酒业自上个世纪 70 年代以来，由原来的作坊式生产向规模化企业发展，虽然进行了多次的改造、重组，但是由于历次转型的并不彻底，导致企业生产和质量严重落后于河南省内同一时期的张弓酒业、赊店老酒等地方名酒。消费水平提高的前提是收入的提高。在改革开放以后，中国的居民收入正在逐步的提高。根据近十年来我国白酒文化的发展历程分析可得，虽然由于一些商务或者政务因素使普通的白酒就变成了高贵的酒，但是可以确定的是，推动白酒行业快速发展的主要力量还是居民消费水平的提升。由于消费能力的提升，所以对于消费质量的要求也在逐步提升，例如品质较好的优质白酒。

　　4.2.1、 品牌成熟度不够。

　　兆丰酒业经过百年的发展，享誉口碑，在本地知名度很高，这种知名度建立在历史累积的基础上，在本地市场难以磨灭。由于 2013 年以前品牌产品很少有广告投入，平面广告基本没有，兆丰品牌在当地传播的断层导致很难快速融入市场。产品质量逐渐被消费者淡忘，消费者被目前市场上的白酒口感吸引，加之周边安徽市场白酒产品对本地的冲击，使得兆丰品牌在短时间内不容易被消费者接受。

　　4.2.2、 组织管理不清晰。

　　公司成立以来，重视品牌，强化质量，自上而下形成以董事长、总经理、销售经理、生产经理为领导体系的组织架构，对于产品公司来说，公司发展重心集中在生产和销售环节固然重要，但是忽视了企业的人力资源管理和财务管理，造成哪个环节需要人员，就现场招聘，报名即用的局面，往往会导致人员管理不到位，培训不专业，每个人的能力不能尽其用，影响销售工作的开展。对于一个企业来说，最少的投资带来最大的收益是企业追求的目标，专业能力强的财务人员则是企业实现目标的重要因素。兆丰酒业对待公司人事和财务环节的管理较弱，继续改善。

　　4.2.3、 成本增加。

　　兆丰酒业作为一家地方民营企业，经过数次改革，原有酿酒设备、车间已经遭到严重损伤，生产能力严重下降，直接影响着企业收益周期。新公司成立后，加快改善生产环境、扩大生产线，提高生产能力，面对消费市场的变化，兆丰酒业生产速度远远满足不了市场需求。在这种产能不足的情况下，企业规模效应得不到保障，各项成本逐步增加，企业盈利水平降低。

　　4.3、 市场竞争激烈。

　　4.3.1、 其他产品替代性强。

　　兆丰酒业位于河南省周口市，本市有宋河酒业带来的压力，同时，靠近安徽，本地市场受到安徽金种子酒、口子酒、古井等品牌挤压，他们凭借消费者口碑、价格优势等策略抢占了大部分市场。这些白酒企业采取多样化、直接化的营销模式，在传播方式上，采用各种样式的平面、媒体宣传等快速直接的广告，迅速走进消费者。在营销渠道上，这些企业不仅采用传统的经销商分销、大公司团购模式，而且采用了时下流行的网络直销、情感营销模式[23]，面对多种多样的营销模式，使得兆丰产品的推广极难推进。

　　目前市场上呈现出各式各样酒类产品，消费者对酒产品的消费目标进一步提高，保健养生酒更容易被老年人接受，低度啤酒红酒受到年轻白领欢迎，消费群体对酒类产品的消费，不再集中在高度白酒上，导致各种渠道上白酒产品门前冷落。相比之下，低度调和鸡尾酒、养生酒等功能性产品则尤为畅销。

　　4.3.2、 竞争格局的变化。

　　白酒行业品牌众多，竞争形势越来越白热化，每一次的竞争较量必然会带来众多企业的重新调整。以徽酒为例，徽酒企业在营销方面算是走在整个行业前面的，但这几年，徽酒整体上的表现却差强人意，特别是在省外市场的拓展方面。究其原因，我们发现徽酒企业这几年在营销方面犯了很多常识性的错误。如宣酒的超级聚焦战略、种子的腰部战略、高炉家的无谓坚持、迎驾贡酒的中高档战略、文王贡酒的百元化、古漕运酒的运酒化、金裕皖酒的盒酒战略等[24]。地方酒企不断抢占本地市场，国内酒企也竞相采取渠道战、广告战、价格战等营销策略开辟市场。逐渐形成符合规律的竞争竞格局：

　　（1）竞争区域逐渐扩大，由地方市场转向全国市场；（2）高档白酒产品呈现减弱发展，其他品牌难以介入；（3）中档产品市场异军突起，但缺乏绝对领跑者；（4）中低端市场成为区域竞争的主战场。

　　4.3.3、 营销模式的变化。

　　时下，互联网的影响辐射到每一个人，人们对事物的认知速度加快，认知范围迅速扩大，企业的产品信息应当首先告诉消费者。企业要发展壮大，必须转变营销模式，让消费者在众多产品中认识你、选择你。国内众多白酒企业都在寻求这种模式的转变途径，包括服务营销、体验营销、情感营销、网络营销等模式。随着白酒行业进入调整期，就意味着新一轮行业整合的开始。因为任何一个行业的每次调整带来的都是竞争的加剧，导致的都是一部分企业的衰败和一部分企业的出局，当然，也有一部分企业弯道崛起，这其中的关键在于应变能力，每一次调整都意味着过去模式和做法的落后和失效。因此，行业进入调整期，酒企和酒商首先需要思考的就是创新，包括产品、服务和营销模式的创新。

　　有些白酒企业率先洞悉市场变化，迅速抢占市场。最为典型的是江小白的情感营销，江小白把顾客群体定位在“80 后”、“90 后”年轻人的同时，也找到了与这些青年人情感上的链接点，他强调青年人即使喝酒也一定要喝出对生活的态度。当今社会的生活节奏特别快，年轻人的生活压力大，很多时候不能有效的释放自己的压力，所以江小白的微博中提到，人生一定要有积极的态度和昂扬向上的精神，就算生活使你感到筋疲力尽，也一定要活出自己的精彩，积极面对人生各种挑战。江小白找到了与顾客的情感共鸣，越来越多的年轻人愿意与江小白进行互动，江小白此刻不仅是一个品牌，更像是这些年轻人的一个知心朋友。通过打情感牌进行情感营销成为江小白微营销的一大特色，他将产品、情感及社交媒体很好地结合到一起，不断得到众多消费者的信赖和喜爱[25]。

　　除此之外，江小白的成功也离不开新时代下的网络新媒体营销。不同于传统白酒企业，江小白紧跟时代潮流，成为中国白酒行业运用社会化营销的先行者，在短短几年内，就获得了白酒行业较高的市场份额。江小白将微博、微信等新媒体工具成功地运用到其品牌的传播上，不仅获得了众多新闻媒体的报道，也成为许多企业纷纷效仿的典范。一些知名酒企也推出了小酒品牌，如沱小六、泸小二、小郎酒等，同样运用网络新媒体营销方式进行宣传，这些大酒企的跟风更加证实了江小白的成功。

　　4.4、 人才缺失。

　　人才决定着行业的兴衰，人才是一个行业中最重要的因素。而中国白酒界人才培养与行业规模严重不符。这一行业现象也是兆丰酒业急需面对并解决的问题。国内大学认识到这一行业形势，并主动开设白酒相关专业课程，到 2016 年开设与白酒酿造有关的专业的高校有四川理工学院、江南大学、贵州大学、西华大学。有的大学开设有酿酒工程，但主要针对的是葡萄酒，如中国农业大学。还有一些开设有与酿酒相关的专业如发酵，但针对的是所有食品，只是可以应用到酿酒业。白酒市场如此之大，而高校开设此方面专业的却如此少。

　　直到 2017 年，茅台学院经国家教育部批准，酿酒工程、葡萄与葡萄酒工程、食品质量与安全、资源循环科学与工程、市场营销 5 个本科专业纳入招生计划。茅台学院的成立标志着中国有了第一所为白酒行业培养专业人才的本科院校，成为全国重要的酒业生产、经营、管理人才的培养基地和科研基地。茅台集团率先了解白酒行业人才缺乏的问题，并且致力于白酒人才的培养，很大程度上为企业的发展提供后续保障。“校企合作”是培养机构和企业双方在社会经济发展的实际需求导向下，以双赢互利为前提共同培育人才的教育模式。校企合作于培养传统企业白酒技术人才，有利 于白酒企业前沿技术的研究与革新、优势资源整合、所需人才的及时补给、企业文化传承。从操作层面看，注重校企合作双方的双赢互利，考察转型期市场的实际需 求，充分调动社会参与，强调深度融合是校企合作的关键[26]。

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