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服务营销在我国的发展现状及对策

发布时间:2019-09-29

  摘要:营销学是一门应用型学科, 每个时期世界和市场的发展都对营销学提出了新的要求。在21世纪的复杂环境中, 越来越多的新型营销应运而生, 服务营销也是其中的重要组成部分。我国企业在服务营销过程中还存在服务观念落后、营销理念不明确、服务人员素质较低等问题, 企业应当树立正确的服务营销理念, 重视员工的培训, 提高服务质量。使我国的企业进一步提高企业的竞争力, 从而取得长期成功。

  关键词:服务; 服务营销; 消费者;

  随着经济和社会的发展, 服务业在社会经济中所占的比重越来越大, 服务营销也被认为是一门独立的学科, 引起了各个国家的重视。在飞速发展的21世纪, 厂家提供的商品差距越来越小, 那么服务将无疑成为消费者进行选择时最为重视的因素之一。能够掌握与时俱进的服务营销理念并顺利实施服务营销战略也是时代对我国企业提出的新的要求。

  一、服务的基本定义

  有关服务的概念最早是从经济学的领域开始的, 早在亚当斯密的年代就出现了有关服务的概念。1960年美国市场营销协会最先将服务定义为“用于出售或者与产品连带出售的活动、利益或者满足感[1]。”1963年, 著名学者威廉.J.里甘给出服务的定义为:“顾客在购买产品或服务时所得到的一种无形的满意结果, 或有形与无形满意结果相结合的活动[2]。”多年来, 许多研究者给出了有关服务的定义, 但不可避免的在某些程度上强调了某些方面却忽视了另一方面。但是综合来看, 人们普遍认为服务是为满足消费者的需要而在服务提供者与服务接受者之间的互动中完成, 并具有无形性的过程与活动。

  二、我国企业服务营销的现状

  在中国越来越多的企业通过服务营销来提升品牌竞争力, 越来越多的企业继续提高服务质量、拓展服务范围, 确立“以消费者为中心, 满足消费者需求”的经营理念[3]。

  2002年自中国加入世界贸易组织以后我国逐步开放服务市场, 对于外商在中国设立公司的数量和地理位置上的限制都逐渐被取消, 这是一把双刃剑, 既大大激发了国内市场的活力, 也给我国本土企业造成了不小的竞争压力[4]。在新型营销理念未出现之前企业进行发展战略规划多是以利润为主要衡量标准的, 但在服务营销理论被引进之后, 企业都或多或少的将品牌号召力、顾客归属感、忠诚客户群体等因素作为进行战略规划时企业追求的目标。各个企业也开始使用服务营销的手段来增强企业的实力, 目前我国的企业虽然对于服务营销的要点把握不全面, 但依然处于探索阶段。

  三、我国企业服务营销中存在的问题

  (一) 服务营销理念滞后

  目前在我国的市场环境中, 大多数人还停留在以企业为中心的服务理念中, 认为服务是企业除过销售商品之外赠送给顾客的无形商品。服务型企业的开拓市场和把握机会的能力还远远低于市场水平。企业的管理者在考虑提供何种服务时, 一直考虑的是企业能够提供何种的服务, 而从未考虑过顾客需要何种服务。[5]

  (二) 服务手段单一

  相较于发达国家来看, 我国企业提供的服务手段较为单一。企业在进行销售活动的时候, 通常都只有面对面的进行服务, 而当顾客离开销售区域之后就感觉不到服务了。在售后环节与日常客户维护方面还有欠缺。

  (三) 服务的趋同性

  现今市场供求关系不断变化, 我国企业在提供服务和产品的时候缺乏实时了解不断变化的市场需求的素质, 提供的产品缺乏创新, 不能满足不同消费者或相同消费者在不同时段的消费需求。

  (四) 硬件设施不完善

  我国目前的服务营销发展并不全面, 很多企业在这一方面没有足够重视。在服务营销方面的资金常常供给不足, 基础设施不完善[6]。

  (五) 从事服务与销售人员的素质较低, 职业素养与专业技能都不强

  服务人员素质参差不齐, 一些服务人员在面对顾客时态度过于冷淡, 不能及时为顾客提供服服务, 并且语言上不够专业;有些服务人员则恰恰相反, 他们过于热情的态度常常会让顾客感受到压力与紧张感。[7]这两个极端的做法都不能准确把握顾客的心理。

  四、我国服务营销中出现问题的原因

  (一) 国内外环境不同

  国外在服务营销方面的研究历史较久, 具备较为充足的理论知识, 各个企业也很重视服务营销的发展, 将服务营销作为企业长远发展中不可缺少的一部分, 为服务营销的发展建立了良好地基础。[8]然而, 服务营销在我国才经历了十几年, 理论知识还不够成熟, 各个企业也并没有对服务营销重视起来, 政府在这方面也没有进行过多的干预与引导, 导致服务营销在我国不能很好地发展。

  (二) 企业意识不足

  目前我国大部分的企业依旧以如何获取更多的利润为主, 对服务营销没有全面、正确的进行了解, 不明白在一个企业的长远发展中, 服务营销所占据地位的重要。[9]因此, 企业在服务营销这方面并没有投入过多的精力和财力。

  (三) 企业之间的竞争模式

  大多数企业之间抢占市场, 争夺市场份额依旧采用传统的方法:降低价格、提高质量、研发新的产品等这些来进行竞争, 而从服务方面竞争的意识并不强。

  (四) 顾客缺乏被服务意识

  四十年前, 我国的经济体制多为国营经济, 当时所提供给顾客的仅仅是最基本的产品, 几乎没有附加的任何服务, 顾客也形成了这种“只需产品, 不求服务”的定式思维。顾客的要求不高也是企业并不重视服务的原因之一。

  (五) 服务型人才的缺乏

  我国目前没有关于高素质服务型人才的专业培训, 这导致了我国的高素质服务人才缺乏, 针对相关专业没有形成成熟的体系。而企业的内部培训往往是单一和力度较低的, 所以服务人才的缺乏导致了我国企业服务质量的低下和服务营销的不成熟。

  五、提高服务营销水平的对策

  (一) 树立正确的服务营销理念

  想要做好服务营销, 首先要改变观念, 树立正确的服务营销意识, 企业要走出对服务营销理念认识不足的误区, 转变企业的经营理念, 改变以前企业的经济利益为根本出发点, 学习在重视企业经济利益的同时也更注重如何为消费者提供令顾客满意的服务, 树立为消费者提供优质的服务也会促进企业经济效益的增长的理念。

  (二) 制定长远目标, 实施可持续发展战略

  企业制定目标时要将目光放长远, 短期的盈利并不是最终的目标, 企业的管理者要在保证企业稳定发展的情况下寻求长远的利益。

  (三) 在产品和服务范畴进行创新

  开发新型的服务产品;创造新型的服务手段, 根据不同的客户群体与环境利用多种手段进行服务;创造服务需求, 通过与顾客建立, 保持和维护双方良好的互利互惠的关系, 提供良好的服务与沟通体系可以使企业及时得到反馈的信息, 发掘对其服务与其销售具有重要价值的机会, 并且及时做出改进措施;完善服务流程, 企业要随时掌握产品给消费者带来的实际满足感。[10]主动接受消费者的投诉和建议, 建立长效的售后回馈机制。

  (四) 加强服务人员的培训

  对企业全体员工进行教育, 定期对员工进行培训学习, 使“顾客至上”的观念深入人心, 使全体员工能真正了解和认识到服务营销的势在必行, 去创造并形成与此相适应的企业文化, 从内心深处尊重顾客、关爱顾客。同时, 服务人员要注意约束自己的行为举止, 服务人员的一举一动都代表着企业的形象。

  (五) 重视品牌塑造与企业形象

  首先, 要找好细分市场, 明确品牌定位。其次, 要重视品牌的内部教育, 应该对员工经常性的进行公司文化与精神方面的学习和传达。再次, 要重视产品的创新, 企业必须紧跟时代的脚步, 不断地迎合变化的消费者的品位进行更新。

  (六) 建立顾客管理体系

  一方面, 加强顾客沟通与联系交流, 与顾客的沟通应跨越整个营销活动连续不断, 包括售前、售中、与售后的整体流程, 及时与消费者进行沟通了解消费者消费过程中的感受以及对产品改进提出的建议;另一方面, 建立顾客关系网, 维系企业顾客体系, 在企业与顾客进行了一次交易后, 企业应该着重维持好这种与顾客建立起来的良好关系, 建立顾客档案, 详细掌握顾客信息并储存到企业顾客数据库系统。以此为根据进行长期的客户维护与交流。

  参考文献
  [1]郭国庆, 姚亚男.服务营销学[M].北京:高等教育出版社, 2012:5-39.
  [2]William.J.Regan.The service revolution.Journalofmarketing[J].1963:32-36.
  [3]孙健.对我国服务营销发展策略的几点思考[J].时代金融, 2008, 5 (22) :87-88.
  [4]马怀宁.关于市场经济条件下中小企业经营战略思考[J].中国社会科学评论, 2016 (36) :285-285.
  [5]杨保成.浅谈F D I对中国经济增长的影响[J].商品与质量, 2012 (9) :12-14.
  [6]蒋璟萍.企业品牌内涵及其生成模式[J].北京工商大学学报, 2009 (3) :41-44.
  [7]陈晓英, 张文.顾客满意的文化营销类综述[J].科学咨询, 2009 (5) :5-7.
  [8]林榕.新时期企业服务营销的发展策略探究[J].现代经济信息.2015 (10) :116-117.
  [9]龙海锋.加多宝 (集团) 公益营销的现状及对策研究[D].云南财经大学.2015:1-3.
  [10]宋巍.服务营销视角下高端培训行业营销策略分析[D].西南石油大学.2014:3-5.

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