摘    要：　展望新时代, 以社交媒体为核心的电子政府新模式——“全媒体政府”呼之欲出。全媒体政府以开放、参与和共享为原则, 允许组织和个人在分享信息的过程中与他人保持联系, 具有参与、开放、对话、社区等特征, 使政府与公众的多向互动成为现实。从“全媒体政府”的构成、技术、外部战略、治理模式等方面看, 需要从以下六个方面加以推进:强化顶层战略规划, 完善相应法律体系;转换政府角色, 适应新的服务模式;立足国情, 选择混合型实施方案;建立统一综合的管理机构, 统筹管理;塑造政府新形象, 增强公众对政府的信任;选择双重技术战略, 重视技术革新。

　　关键词：　新时代; 全媒体; 社交媒体; 全媒体政府; 电子政务;

　　Abstract：　Looking forward to the new era, a new model of e-government with social media as the core-"all-media government" is coming out. All-media government, based on the principle of openness, participation and sharing, allows organizations and individuals to keep in touch with others in the process of sharing information. It has the characteristics of participation, openness, dialogue and community, which makes the multi-directional interaction between government and the public a reality. From the perspective of the composition, technology, external strategy and governance model of "all-media government", we need to promote it from the following six aspects: first, strengthening top-level strategic planning and improving the corresponding legal system; second, changing the role of the government to adapt to the new service model; third, choosing a mixed implementation plan based on the national conditions;fourth, establishing a unified and comprehensive management organization and overall management; It is to create a new image of the government and enhance public trust in the government. Sixth, it is to choose a dual technology strategy and attach importance to technological innovation.

　　Keyword：　the new age; all media; social media; all media government; E-government;

　　在一个全媒体时代, 应用全媒体的技术与平台去实现政府改革和政务管理创新, 已经成为世界各国政府改革与政务管理创新的重要选择。我国作为信息时代的重要参与者, 作为全媒体时代的主要贡献者, 充分运用全媒体去实现政府改革、有效地推进政务管理创新, 也已经成为我们必然的选择。在新时代中国特色社会主义建设事业的伟大征程中, 全媒体的深入运用及全媒体政府构建, 必将成为重要推手。因此, 研究如何构建我国全媒体政府, 具有重要的现实价值意义和理论意义。

　　一、问题与文献综述

　　“全媒体”和“全媒体政府”的提出及其研究, 有深刻的实践诉求和理论研究背景, 集中表现在以下三个方面。
 

　　(一) 问题的提出

　　在我国社会主义建设新时代发展中, 以新媒体为引领而形成的全媒体越来越成为推进我国经济发展、社会创新、政治管理和文化建设的重要平台和有生力量。2019年1月25日, 习近平总书记在考察人民日报新媒体大厦时, 不仅明确了全媒体的四个方面“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”, 深刻阐释了全媒体的内涵与外延, 而且深入分析了全媒体时代所面临的机遇与挑战, 强调推动媒体融合发展、建设全媒体[1]。全媒体本质上就是一种基于人人都参与、人人都处于其中的融媒体平台模式, 在全媒体时代, 电子政务和电子政府都面临转型, 电子政务将是面向全媒体的政务, 电子政府将是面对全媒体的政府, 全媒体形式的电子政务形成全媒体的电子政府。从本质上看, 全媒体的关键技术是一种融媒体技术, 基本技术支撑就是多元互动的社交媒体平台。因此, 基于全媒体的社交媒体型电子政府———“全媒体政府”呼之欲出。

　　(二) 全媒体研究概览

　　从中国知网收录的文献看, 题名含有“全媒体”的文献有7 877篇, 其中最早的文章是1998年8月12日发表的《彩电科技新趋势———从多媒体到全媒体》[2]一文;题名含有“全媒体时代”的文章有3 122篇, 其中最早的文章是2006年10月30日发表的《引领报业走进“全媒体”时代》[3]一文。纵观二十年来我国有关“全媒体”的研究, 大体呈现以下特点:一是“全媒体”一直是一个发展中的概念。从20世纪90年代末这个概念在我国出现以来, 随着通讯信息技术及其相应设备设施平台的进步与发展, “全媒体”概念逐渐加深内涵与扩展外延, 这就导致不同时期、不同角度或者不同领域的“全媒体”概念的内涵与外延不尽相同, 甚至差别很大。因此, 至今还有一些专题讨论“全媒体”或“全媒体时代”的文章发表, 受到人们重视。例如, 中国知网中一些讨论全媒体概念的文章的被引用率就很高, 其中题名含“全媒体”并且被引用频次最多的两篇文章都是论述全媒体概念的[4,5]。二是讨论“全媒体”或“全媒体时代”的文章大多紧密联系其他主题加以研究。论述全媒体或全媒体时代时, 常常联系到的主题是媒体融合、传统媒体、全媒体环境、媒体传播、新媒体、全媒体转型、全媒体出版、媒介融合、全媒体记者、电视媒体、信息产业、报纸业、报业集团、主持人、广播电视台、电视节目、媒体平台、影响力、媒体监测、全媒体战略等, 这些主题也反映出我国学术界与媒体界的理论研究与实践需要的有机结合。三是全媒体研究已经拓展到新闻传播领域之外。尽管有超过60%的全媒体研究属于新闻传播领域, 但随着全媒体的应用加深拓宽使得真正意义上全媒体时代到来, 全媒体研究已经不再专属于新闻传播领域。目前, 较多关注全媒体研究的领域主要包括教育、信息通信、图书情报档案、商业经济、政治、影视、工商管理、公共管理、美术、计算机、工业经济、体育、通信经济、法学等。

　　(三) 电子政务研究概览

　　我国对于电子政务和电子政府的研究, 开始于20世纪末。从中国知网中查阅到的文献看, 含有题名“电子政务”的文章, 最早发表的是《沈阳启动电子政务》一文[6], 发表在1999年5月12日, 被引用频次最多的文章是《深化行政管理体制改革加快实现政府管理创新———在国家行政学院省部级干部政府管理创新与电子政务专题研究班上的讲话》[7]一文, 被引用了220次;含有题名“电子政府”的文章, 时间最早的一篇是《CommBridge an enterprise application architecture for electronic government》[8]一文, 发表在1998年1月1日, 但这是中国知网转载的外文文献, 而中文文章是《电子政府在房地产经纪行业管理中的实现》一文, 发表在1998年6月15日, 被引用频次最多的文章是《美国电子政府的政府信息公开服务》[9]一文, 被引用了112次。二十年来, 我国关于电子政务和电子政府的研究, 从中国知网收录文献看, 题名含“电子政务”的文章有18 144篇 (截至2019年3月13日) , 2005年是最高点、达到1 371篇, 之后持续走低, 2018年是340篇;题名含“电子政府”的文章有1 228篇, 2002年最高点、达到108篇, 之后持续走低, 2018年只有9篇。这说明, 在我国“电子政务”比“电子政府”更能引起人们的关注与研究, 这主要是因为电子政务作为一种技术平台和管理方式, 不仅仅用于政府还可以应用于一切管理实务中, 所以人们可以从不同角度对它加以关注, 理论研究的志趣推动力广阔而深远, 而“电子政府”作为一种政府模式, 主要面向政府改革和政府流程再造, 伴随政府改革力度与广度的加大与拓宽而推进, 其理论研究力度是比较有限的, 所以相关研究也就相对较少。这从中国国家图书馆收录馆藏书籍来看也是如此。中国国家图书馆馆藏书籍含有“电子政务”题名的着作有476部, 而题名含“电子政府”的着作只有72部。随着通讯信息技术的进一步发展和信息化加深拓宽, 以及各种各样媒体技术与平台创新, 多媒体、自媒体、融媒体和全媒体等层出不穷, 电子政务或电子政府的概念所能呈现的内涵与外延, 是否能够容纳理论研究和实践需要的要求, 近些年受到很多学者的质疑, 如此一来, 一些关于替代“电子政务”或“电子政府”的概念也相继出现, 本文所论及的概念“社媒政府”就是这样的概念, 当然除此之外, 还有智慧政务、数据政务、数字政务、智能政务、智慧政府、数据政府、数字政府等概念。

　　二、从社交媒体到全媒体

　　进入21世纪以来, 媒体经历了多个层面的重大变革。不仅从本质上全面实行了从传统纸质媒体到当代电子媒体的变革, 而且从内容、形式与平台等多个方面, 全面实现了主客体之间的互动, 全面突破了时空限制, 全面实现了不同媒体之间的融合, 全面打破了地区地域的限制, 全面走向全球化, 促进了人类进入全媒体时代。推进这一时代到来的一个关键节点就是社交媒体的出现。社交媒体是全媒体第一秀场, 并且持续成为全媒体发展的基本节点和基本思维。可以说, 社交媒体是全媒体的血液, 深刻影响着全媒体的发展。

　　(一) 社交媒体的概念与特征

　　社交媒体是以Web 2.0为核心, 以开放、参与和共享为原则, 允许组织和个人在分享信息的过程中与他人保持联系的一种媒介。社交媒体主要有三种不同的类别:第一类侧重于内容共享和组织网站 (如Delicious和You Tube) ;第二类包括内容创建、博客编辑和文字新闻等网站;第三类主要是指社交网站 (如Facebook和Twitter) , 能够使用户通过各种方式实现共享[10]。

　　社交媒体发展中遵循“低成本替代”的规律, 降低公众社交成本的同时, 丰富了公众的交流手段[11], 并表现出一定的特征。萨希德·索巴奇 (Mehmet Zahid Sobaci) 认为社交媒体的基本特征包括[12]:一是参与, 社交媒体鼓励所有感兴趣者的贡献和反馈;二是开放, 大多数类型的社交媒体都对外开放, 可以实现投票、评论、反馈和信息共享, 并且很少有访问和使用的限制;三是对话, 与传统媒体将内容以广播、传送或分发给观众的方式不同, 社交媒体为对话提供了前提, 并被视为一种双向沟通的工具;四是社区, 社交媒体能够促进社区快速形成, 并允许以政治议题或喜爱的电视节目等兴趣为主题的高效沟通;五是连通, 大多数社交媒体可以通过链接和组合不同类型的媒体来实现它们的连通。

　　(二) 社交媒体驱动公共部门的发展

　　阿玛莉亚·特里塔菲·伊利杜等人 (Amalia Triantafi llidou etc.) 在研究中将社交媒体作为促进一个新的范式转变的关键, 即电子政务2.0。他们认为, 在公共部门引入Web 2.0技术已被视为传统电子政务模式的转折点[13]。由先前的论述可知, 社交媒体是以Web 2.0为核心的, 所以社交媒体可以促进电子政务每个阶段的发展。萨希德·索巴奇 (Mehmet Zahid Sobaci) 认为, 在公共部门使用社交媒体事实上可以被看作是电子政务时代公共行政数字化努力的一个拓展。与传统的电子政务相比可以有如下三方面的拓展[12]:首先, 社交媒体技术应用是由第三方提供的, 因此具有不受公共部门直接控制的技术特征。其次, 相比以往的电子政务实践, 如静态网站, 社交媒体更具有互动性。再次, 内容由公共部门和公民共同创造。一方面社交媒体可以更好地发挥公众“群体智慧”的作用;另一方面社交媒体也存在一定的局限, 即不能脱离电子政务而提供产品或服务, 这点在萨希德·索巴奇提到的最后一点中也有所体现, 即社交媒体的应用不能替代电子政务服务和实现脱机服务, 这些应用程序存在于通讯机制之中。因此, 需要将社交媒体应用于公共行政之中, 突破传统电子政务的局限性形成新的发展。

　　(三) 全媒体的发展

　　全媒体的概念, 出现在20世纪末, 而全媒体的发展, 却主要是由于互联网的出现以及电子通信计算机科学技术的驱使, 从十多年前才开始快速发展, 但如今已经为世界各国各地区推进社会经济发展、驱动产业与科技创新的重要抓手和基本思路。值得关注的主题是, 在全媒体发展和推进过程中, 并不再完全以欧美发达国家为引领, 一些新兴的发展中国家, 例如中国、印度和巴西等国家, 都十分重视全媒体的构建与发展, 成为世界全媒体发展的重要引领力量。在我国, 全媒体已经成为推进我国媒体改革创新的基本目标和基本任务, 已经成为政府改革和政务创新的基本平台和重要抓手, 尤其是党的十八大以来, 以习近平同志为核心的党中央高度重视全媒体的构建和发展, 在机构改革与制度创新中围绕全媒体发展及其应用, 做出特别指示和专项支持, 对全媒体在我国完整实现与发挥作用产生巨大影响, 有效地推进了我国全媒体建设。美国、印度和巴西等诸多国家的政府首脑对全媒体在本国有效运作, 也给予特别关注。一些欧洲国家的领导人, 近些年也开始重视全媒体发展, 成为全媒体的应用者, 重视运用全媒体平台来表达和实现自己的政治主张和政策执行。

　　三、电子政务的新发展:全媒体政府

　　全媒体政府基于社交媒体政府, 通过社交媒体政府的构建, 能够有效而快捷地推进全媒体政府的构建。

　　(一) 社媒政府的构成

　　戈哈尔·费罗兹·汗 (Gohar Feroz Khan G.F.Khan) 认为基于社交媒体的政府 (Social-media-based government, 简称SMBG或SMG) 可以被视为电子政务 (或者电子政府) 的公共面孔, 它们都面临着利用ICT (信息和通信技术) 使政府与公众的交流服务更加透明和高效, 并提高分享、参与、开放和协作能力的挑战[10]。戈哈尔·费罗兹·汗 (Gohar FerozKhan) 还提出社媒政府由共享、参与、大规模合作、开放、检测、战略六部分组成[10], 可参见图1。共享指的是以社交媒体作为一个渠道, 能够以多种格式为公众传播和分享有用的信息, 如采用文本、视频、音频、图形等格式;参与指的是通过社交媒体的渠道, 为公众提供参与决策的机会;大规模合作指的是多对多和横纵向的模式协同合作。借助社交媒体可以实现政府与政府合作、政府与公民合作、公民与公民合作, 并可以实现某些共同的目标;开放指的是政府通过社交媒体和Web 2.0渠道, 使开通的信息可以自由无限制地被访问;监测指的是通过社交媒体的相关应用来分析和监测社交媒体活动;战略指的是社媒政府的战略构成, 即将社交媒体与现有公共机构目标进行战略性调整的行动。

　　图1 社媒政府的主要构成要素示意图[10]

　　(二) 全媒体政府发展的多维视角分析

　　1. 技术视角的双重转变:静态到动态、单向到双向

　　从技术角度看, 电子政务利用静态应用、特定领域的技术以及Web 1.0, 而社媒政府借助消费者和商品化的技术, 如社交媒体和Web 2.0等。社交媒体是基于web 2.0的技术基础和思想的一组应用程序, 允许客户生成与交换内容。而Web1.0的核心是一种只允许单向信息流动的静态技术, 用户在通信或浏览的过程中只能查看内容, 不能留言或者发表言论。而社交媒体作为以web 2.0为核心的一种应用, 可以实现电子政府服务的由静态信息传输向动态互动转变。此外, 戈哈尔·费罗兹·汗 (Gohar Feroz Khan) 认为Web 1.0的局限性已经被Web 2.0突破了。与Web 1.0不同, Web 2.0的核心是信息的双向流动, 用户或使用者的信息均可以作为信息生成的一端。这也就使得Web 2.0和生成用户内容的生成器 (WGC) 的基本原则是开放、参与和共享。在Web 2.0中, 用户不仅是这个应用程序或系统或网络的使用者, 而且还是积极借助包括博客、播客、社交网络、维基百科等社交媒体工具的参与者[14]。

　　2. 外部战略:政府独立供给到合作供给

　　电子政务是基于内部战略的方法, 即改造和利用政府内部资源来提供公共服务 (如政府系统和过程的计算机化) , 而社媒政府采用外部战略的方法, 为选民服务 (如社交媒体、协同技术和公众的智慧等) 。帕诺斯·帕纳乔托普洛斯和弗朗西斯·博文 (Panos Panagiotopoulos&Frances Bowen) 认为, 社交媒体包括在线网络 (如Facebook, LinkedIn) 、内容共享 (如YouTube, Pinterest) 以及博客和微博平台 (如WordPress, Twitter) , 社交媒体具有广泛的功能, 允许组织和个人用户以不同的目的分享内容来与他人保持联系延伸自己的存在[15]。穆罕默德·比格杜坦和梅·阿勒泰 (Mhamed Biygautane&May Al-Taee) 对社交媒体作为一种技术工具对政府与外界交流方面的影响进行了论述:第一, 通过将公众与公共部门的议程和活动结合起来可以提高公共部门的透明度, 并为使用者提供实时更新的信息, 促使社交媒体成为公民首选平台。第二, 通过完善公众参与和整体社会意识的参与方式可以增强决策的科学性与合理性。第三, 公共服务可以通过交流方式的创新得到强化。最后, 知识管理可通过加强政府与其他公共实体的关系得到加强[[16]]。在伊格纳休·克拉多和弗朗西斯科·罗哈斯马汀 (J.Ignacio Criado&Francisco Rojas-Martín) 的研究中也有相似的论述, 如社交媒体在公共领域的创新主要有:增加行政透明度、提高效率、促进参与、助推公共服务生产的合作, 并促使行政当局创新、更加民主等[[17]7]。由此可知, 社交媒体由于其自身的技术特征可以促进公民参与、强化政府与公民的合作, 有利于提高政府决策水平、公共服务能力、内部协调程度。

　　3. 治理模式:单一治理到众治

　　电子政务的服务是由政府向公众的单向流动, 而基于社交媒体的政府在设置中公众不只是公共服务的消费者, 也是服务的积极生产者。卡兰·里亚尔和杰弗里·罗伊 (Karan Riarh&Jeffrey Roy) 的研究中提到公共部门使用Web 2.0尤其是社交媒体在促进与公民互动中有三个相互联系的机会[18]:一是有交流和共享信息的机会。政府借助社交媒体可以最大程度实现信息更广泛的传播, 以及与公民更深层次的互动;二是有机会提高公众参与度。因为社交媒体以Web 2.0为核心, 基于社交媒体的政府亦具有共享、协作、开放等原则, 这就为政府提供了一个新的参与维度, 在线生成更多的公民参与;三是创新, 由于Web 2.0具有灵活性、开放性与合作性等特点, 政府可以采取众包的形式, 求助在线社区征集集体解决问题的方案或者想法。由此可见, 社媒政府不仅拥有交流和共享信息的平台, 还可以最大限度地实现与公民的互动与合作。在这个过程中, 公众不仅是参与者而且是与政府对等的合作者, 推动政府治理模式由单一主体治理向众治转化。

　　四、美国社媒政府的应用实践

　　作为互联网的发明者, 美国互联网及相关产业的发展一直引领着世界发展的方向。皮尤研究中心发布的《2016美国新媒体研究报告》指出:全美有95%的成年公众完全通过有线电视、公共电视、广播、社交媒体和新闻网站来获取总统选举的信息, 而剩余的5%的成年公众除通过纸质报纸获取以外, 其中三分之一还通过其他平台来获取信息[19]。由于社交媒体在增强政府与公众互动中具有独特的优势, 美国政府特别重视社交媒体在公共事务应用中的价值。2008年, 奥巴马竞选过程中特别注重社交媒体的作用, 通过Twitter、Facebook、Myspace等社交媒体来拉近距离, 塑造个人形象。2016年, 特朗普竞选的成功一定程度上也与其对社交媒体的利用有关。在政府高度重视之下, 美国政府主要采取提供良好的法律环境、政策战略支持, 以及重视技术革新、加强社交媒体与公共服务的结合等措施, 来推动美国政府社交媒体的建设。

　　(一) 良好的法律环境

　　美国较为重视公众在信息获取等方面的权益, 杜鲁门总统在1946年签署的《联邦行政程序法》中要求政府信息定期发布, 以供公众获取。1996年美国国会通过《信息自由法》为公众在获取政府信息的过程中提供了成文法律的保障。此外, 《信息自由法》等法律在后来的发展中不断完善和修订, 为美国社交媒体政府的建设提供了法律依据。在政府与公众交流的过程中, 由于社交媒体具有参与、开放等特点, 公众隐私的保护已经成为一个重要主题。美国1974年制定的《隐私权法》特别规定了在政府信息公开的过程中要加强对公众个人信息的保护。随着互联网的发展, 美国又于1996年和2002年分别制定了《电子信息自由法》和《电子政务法》等一系列法律、法规, 为美国政府社交媒体的发展提供了良好的法律环境。

　　(二) 政策战略规划

　　美国电子政务起步较早, 20世纪90年代, 美国就提出借助技术的力量来重塑政府, 以提高政府公共服务能力。1996年, 美国政府正式实施“重塑政府”计划, 在政府信息化建设的过程中, 进一步推动了政府信息公开的进程。“9·11”事件之后, 美国将网络安全的地位提升到空前的高度, 建立专门的电子政务办公室, 负责统筹众多电子政务建设战略。2009年, 奥巴马总统发起“开放政府”计划, 该计划的核心价值在于透明、参与和协作。美国利用社交网站的互动优势不断加强与公众的互动, 借助公众“群体智慧”强化决策、提高效率。

　　图2 美国电子政务发展阶段图[21]

　　(三) 电子政务技术革新

　　为进一步实现“开放政府”计划, 美国不断推动技术革新。春恩和苏恩等人 (Chun, Soon etc.) 曾提出电子政务发展的四个阶段, 即信息数字化—简单互动—信息交互与线上服务—信息作业与合作式治理[20], 同样美国电子政务也经历类似的四个阶段, 见图2。2012年, 美国制定“数字政府”战略, 加强了社交媒体在政府信息服务等方面的应用, 以便进一步推动开放政府建设。“数字政府”战略中社交媒体处于关键位置:一是将社交媒体社会数据获取的优势转化为政府治理能力;二是社交媒体用户广泛, 可以拉近政府与公众的距离, 加强参与和协作;三是社交媒体在世界范围内普及程度较高, 借助社交媒体特性强化美国政府影响力。美国电子政务技术的不断革新为美国政府社交媒体的发展提供了技术支撑。

　　(四) 加强社交媒体与公共服务的结合

　　美国各地方政府秉持服务型政府原则, 以公众为中心, 为公众提供全方位、多元化的信息服务。如教堂山市政府根据公众的特点和需求提供相应的信息服务, 提供的信息包括生活、市政、警务、社区等方面的信息[22]。此外, 建立专门管理部门推进市政工作的线上服务, 公众通过社交媒体基本可以办理各类业务。在实际运行的过程中重视公众的反馈, 公众不仅可以实现与市长及各政府部门的实时对话, 还可以直接联系负责相关问题的具体责任部门或个人。此外, 美国地方政府还特别注重借助社交媒体塑造政府形象, 提高政府影响力, 具体的策略有单向传播、双向互动、互联式信息扩散等。

　　五、推进我国全媒体政府构建的建议

　　在我国社会主义新时代发展中, 全媒体政府的构建与发展是完善我国政府体制改革和实现政务管理创新的重要抓手。要又快又好地推进我国全媒体政府的构建, 可以从以下六个方面去思考、去行动、去解决。

　　(一) 强化顶层战略规划, 完善相应法律体系

　　顶层战略规划是世界各国推动电子政务发展的重要举措。美国在推动社交媒体应用的过程中在“重塑政府”和“开放政府”计划以及“数字政府”战略的指导下, 一方面为政府社交媒体的建设提供了指导和保障;另一方面在战略规划的指导下, 可以有效避免重复工作和资源浪费[23]。因此, 我国在继承和发展Web 1.0时代的战略规划的基础上, 强化全媒体政府建设的顶层设计:首先, 全媒体政府的构建涉及众多部门和机构, 关系复杂, 内容多样, 需要加强高层领导的指引和协调作用。其次, 以资金推动顶层战略落实。构建全媒体政府需要落实到电子政务的系列工程项目中, 项目耗资巨大, 顶层战略规划应充分考虑资金的筹集与使用问题[24]。

　　完善的法律体系可以为全媒体政府的构建提供必要的依据和保障。全媒体政府是电子政务新的发展, 原有的法律体系已经无法适应新的发展需求。目前, 我国电子政务相关的法律法规存在无统一规范、层次结构模糊、层次较低且滞后等问题, 严重制约了当前我国电子政务的建设, 对建构全媒体政府来说, 法律体系问题的解决显得更加重要。我国电子政务要想谋求新的发展急需进一步完善《保密法》《个人数据保护法》等法律体系, 为社交媒体交流空间的互动提供法律依据和保障。此外, 国外电子政务发展较为成熟的国家, 相应的法律体系较为完善, 根据我国实际可以适当予以借鉴, 以进一步完善我国相应的法律体系[25]。

　　(二) 转换政府角色, 适应新的服务模式

　　全媒体政府依靠全媒体独特的优势已经超越了传统的电子政务, 并在技术、外部战略、治理模式等方面具有新的发展。政府部门所承担的角色已经发生了变化, 我们需要重新认知, 转变政府角色。政府角色转化的过程要注重两点:一是要适应全媒体传播特点;二是要学会借助全媒体平台或手段来提供公共服务。在具体工作之中还需要认识并做到:首先, 提高互动空间信息质量。全媒体信息内容的质量直接影响政府和公众的互动, 强化全媒体中互动信息内容的真实性、时效性、权威性。其次, 畅通内外沟通。开放、参与、共享等是全媒体政府的组成部分, 而以上组成内容实现的核心是实现政府部门内部及政府与公众的良性沟通。最后, 以平等的姿态互动。在构建全媒体政府过程中, 政府与公众的关系是平等的合作关系, 政府要转变以往的角色定位, 以对等者、服务者、合作者等平等心态, 寻求与公众的良性合作。

　　(三) 立足国情, 选择混合型实施方案

　　美国电子政务发展历经四个阶段已经较为成熟, 我国在构建全媒体政府的过程中, 应立足我国国情选择最优的实施方案。戈哈尔·费罗兹·汗 (Gohar Feroz Khan) 通过网络调查提出实现社媒政府的三种方案, 即垄断的社媒政府、嵌入的社媒政府、混合型政府[14]。垄断的社媒政府, 在此实施的方案中, 信息化的社媒政府可以直接在传统政府 (零基础的政府) 的背景下实施。政府利用有限的资源和渠道连接互联网, 这样就可以使用社交媒体来提供、传播和链接信息、新闻和公共事件。实现一个垄断的社媒政府只要求有限的资源即可, 如利用几个连接互联网的计算机和一些熟练的员工来管理社交媒体的相互沟通;嵌入的社媒政府, 即在原先电子政务的基础之上开展, 这种情况主要发生在发展中国家或者转型期的国家, 在这种情况下, 政府将利用现有的电子政务的基础设施与社交媒体相结合实现管理;混合型政府, 混合政府是理想的状态, 也是将来的发展趋势。混合型政府方案在美国、韩国、荷兰、丹麦等国都已经取得了巨大的成就。根据《联合国2016年电子政务调查报告》得知, 我国电子政务发展指数为0.607 1, 排名第63位[26], 较上一年虽有提升, 但是我国地域及城乡间电子政务发展差异较大, 我国情况较美国更为复杂。而《联合国2018年电子政务调查报告》表明, 我国2018年电子政务发展指数位居全球第65位, 比2016年下降两位。但总体看, 从2003年至2018年, 我国电子政务发展指数持续上升, 从0.42提升到0.68[27], 在各方面均取得了进步, 同时, 比较于排名前面的国家, 我国电子政务发展在新时代还有很大的提升空间, 尤其在把握全球电子政务发展趋势方面应该加强推进。为此, 我国在构建全媒体政府的过程中可以结合三种方案, 灵活运用、逐步推行、稳步实施。如此, 才能在借助技术推动政府部门发展的同时, 避免出现更深层次的数字鸿沟和差异化服务。

　　(四) 建立统一综合的管理机构, 统筹管理

　　统一综合的管理机构应具有“统一”和“综合”两方面的优势。首先, 统一综合的管理机构对于未来全媒体的演变能够有更高、更准确地把握, 也可以拥有足够的人力、物力来应对全媒体产生的大规模的信息, 形成与公民的良性互动。美国地方政府建立相应专门机构, 负责社交媒体信息的交流与处理。事实证明设置了专门管理者的网站信息更新及时、公众也可以较快得到回复并形成互动, 可以更好地引起公众的关注和参与。其次, 唯有真正地实现政府与公民的良性互动, 才能在交流和沟通的过程中增强互信, 最终利用“群体智慧”实现创新和公共价值的最大化。最后, 统一综合的管理部门可以更好地协调部门关系, 防止条块分割和信息孤岛的出现。此外, 统一综合管理机构需要具备综合性能力, 比如全媒体操作和使用方法、政治和政策知识、传播舆论引导等能力的培养, 才能在这个陌生的领域发展得更远[28]。

　　(五) 塑造政府新形象, 增强公众对政府的信任

　　美国在借助社交媒体提高公共服务能力的同时, 注重政府形象的塑造。社媒政府可以被视为电子政府 (或者电子政务) 的公共面孔, 它们都利用ICT (信息和通信技术) 使交流服务更加透明和高效, 并专注于分享、参与、开放和协作。无论是作为电子政府还是电子政务, 实质都是其背后政府形象的一种外显, 良好的形象更加容易吸引公众的关注和提高公众对于政府的信任, 也更容易让公众采纳新的方式。首先, 政府应转变传统观念, 树立服务理念。全媒体类型众多, 媒体之间各有优劣, 公众对于媒体的喜好也各有偏向, 因此必须掌握全媒体的情况及公众的喜好, 方能找准渠道树立自己的形象。其次, 基于全媒体的政府的最大作用就在于能够促进政府与公民的良性互动, 应保持与公民沟通道路的顺畅, 主动了解公众的需求, 并采取与之相适应的解决对策。最后, 也要发挥监管和舆论引导作用, 正是由于全媒体的开放、共享等特点容易被不法或敌对分子利用, 政府应掌握舆论的主动权, 并利用全媒体努力建立健康和谐的网络文化。

　　(六) 选择双重技术战略, 重视技术革新

　　西方国家大部分政府都选择了外源性[17]的社交媒体。据有关研究表明, 在美国地方政府中绝大多数的政府组织选择了外源性的工具, 也就是说他们选择了由私人公司管理的而不是自己的社交媒体工具。在推动社交媒体应用过程中, 由于社交媒体的陌生性为政府机构带来了一些未知的因素, 采用双重战略可以吸引公众的参与, 并利于保障民主。双重战略, 即在利用外源性社交媒体的过程中, 逐渐实现特定官方媒体的转化。一方面, 外源性社交媒体可以使我国政府在采用社交媒体的过程中最大限度地减少成本;另一方面, 借助外源性的社交媒体, 公众更容易接受和采纳相应的服务。而政府特定官方媒体的转化, 指的是将社交媒体应用于政府网络信息系统之中, 发挥官媒引导舆论、监测社交媒体、保障秩序等作用, 使社交媒体构建的虚拟社区更加有序化、规范化、法制化[29]。

　　全媒体政府的实质是政府部门通过社交媒体等依托于新技术的媒介来提高政府公共服务能力, 技术的发展在其中起着关键性的作用, 因此我国技术的革新显得异常关键。首先, 引进国外先进技术成果, 推动我国相应技术的发展。其次, 企业等外源性社交媒体较政府机构更具有活力和动力, 社交媒体相关技术的革新需要政府以开放的胸怀与企业等外源性媒体合作。最后, 全媒体一个重要的特征就是社区性, 政府应强化全媒体虚拟社区的利用, 借助公众“群体智慧”, 推动创新同时重视创新与应用的结合, 使公众的智慧真正应用于实践[30]。

　　参考文献：

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