摘 要

　　近年来，乡村旅游发展逐渐成为人们休闲旅游度假的重要选择。乡村以其自然和生态优势，逐渐为大众旅游者所接受。党的十九大对乡村振兴发展的重视，让乡村产业发展的地位日益凸显。乡村旅游融合农业和旅游业，该行业的发展丰富了城市居民的休闲生活，对发展农村经济、增加农村创业、提高农民收入中都有着积极作用。乡村旅游连接着城市和乡村，它在统筹区域城乡发展，全面建成小康社会进程中的作用有着重要的作用。与此同时，随着乡村旅游的发展，越来越多的人认识，也意识到自然人文景观、非物质文化遗产保护的重要性。然而，伴随着社会经济的发展，生活水平日益提升，人们对精神生活更加向往，其旅游需求和要求也之提升，尤其是交通方式的便捷和高速，短途游、自驾游、高铁游等以及信息化大数据时代带来的便利，逐步打通大众与世界的交流，开阔了眼界，也拉近了乡村旅游景点与游客的距离。温州市芳庄乡东元村，以其优美的自然风光和人文底蕴，具备旅游发展的潜力。作为省级历史文化名村，环境适宜，小桥、流水人家的雅致景观给人宁静舒心的感觉。

　　村内有省级文物保护单位水碓造纸作坊群和被列为非物质文化遗产的古法造纸技艺，传统民居建筑，让人体验淳朴的乡风民俗。近年来，该村以美丽乡村为契机，在基础设施、人居环境上有一定提升。但是该村的旅游发展现在还停留于概念性，没有细化的目标，优势资源没有被挖掘，尤其是历史悠久的造纸文化没有被宣传和推广。本文首先对乡村旅游概念进行界定，了解目前国内外研究水平和发展趋势，明确东元村发展乡村旅游的意义和目的；其次对国内外文献进行概述，对相关的理论进行研究；紧接着，分析了东元村自然和人文资源的特点，用 SWOT 理论分析乡村旅游开发的优势、不足、机遇和威胁。在对当地旅游市场调研的基础上，以可持续发展和市场营销的理论，提出以美丽乡村建设为抓手，以保护非物质文化遗产为目的，从旅游市场营销的思维角度，分析目标市场，规划区块布局，进行市场营销，打造品牌文化，改善基础条件，将纸文化产业与乡村旅游开发相结合，在传承中发展纸文化，并建立相应的经营管理、人才培养、科学规划、环境保护和科技信息等保障机制，引导东元村将乡村旅游发展作为乡村振兴的重要途径，供当地和其他地区提供经验、借鉴。

　　本文采用了多种研究方法，一是文献研究法，广泛收集阅读国内外有关乡村旅游的文献资料，为本文的撰写提供理论基础；二是问卷调查法，在东元村实地发放调查问卷，收集了 173 份调查问卷。通过问卷的统计和分析，总结归纳出现阶段东元村乡村旅游存在的问题和开发的要点，便于有针对性的提出发展建议；三是调研访谈法，实地走访实地点时，与游客、当地政府进行了解交流，查阅乡村旅游的相关材料和数据。

　　本文主要从以下七个章节进行研究。第一章为绪论，主要对乡村旅游的概念定义进行阐释，研究国内外发展背景、本文研究的意义、研究的主要内容及运用的方法；第二章主要是文献综述和理论基础，主要探讨国内外研究综述和东元村乡村旅游研究的理论框架；第三章主要对东元村旅游资源进行分析；第四章对东元村乡村旅游开发资源进行 SWOT 分析；第五章对东元村乡村旅游发展的市场进行调研分析；第六章对东元村乡村旅游开发策略研究；第七章为结论，即对全文进行总结归纳，提出展望。

　　关键词：东元村；乡村旅游；旅游开发；发展研究；对策

Abstract

　　In recent years, rural tourism has gradually become an important choice forpeople to leisure and vacation. With the advantages of nature and ecology, thecountryside is gradually accepted by the majority of tourists. The 19th NationalCongress has emphasized the importance of country's rural vitalizationstrategy, which enhances the significance Of rural development.

　　The essence of rural tourism is the integration of agriculture and tourism.The development of rural tourism enriches the leisure life of urban residentsand it plays an important role in developing rural economy, realizing rural incomegeneration and increasing farmers' earnings. As a link between the cities andvillages, rural tourism is coordinating the development of urban and rural areas,and playing an important role of building a well-off society in an all-round way.At the same time, the development of rural tourism has also made more and morepeople recognized the value the importance of the scenery of nature and humanities.With the economic growth, social progress , and people's yearning for spirituallife, their needs and requirements for tourism are also increasing. What's more,the convenience of short-distance travel, self-driving tour, high-speed railtravel and other transportation methods, as well as informationization shortenthe distance between the public and the world, broadening the horizon their eyesand knowledge.

　　Dongyuan Village, Fangzhuang Town, located in Wenzhou City, with its beautifulnatural scenery and cultural heritage, has the potential for tourismdevelopment.Dongyuan Village is a provincial historical and cultural village, witha suitable environment, and the elegant landscape of bridge and river give peoplea feeling of peace and comfort. The village has a provincial cultural relicsprotection unit, the Minamata Papermaking Group, and the intangible CulturalHeritage, Papermaking art with the traditional residential architecture makepeople experience the Rural customs. In recent years, taking the advantage of thebeautiful countryside, the village has improved on the infrastructure and livingenvironment. However, the tourism development of the village is still conceptual,without detailed goal, the superior resources can mot be explored, especially thelong-established paper culture has not been spread and promoted.

　　This paper first defines the concept of rural tourism, finding the currentresearch level and development trend at home and abroad and clarifies the significance and purpose of developing rural tourism in Dongyuan Village. Secondly,it summarizes the domestic and foreign literatures and studies on rural tourism.Then, it analyzes The characteristics of Dongyuan Village's natural and humanresources, applying the SWOT theory which is used to analyze the advantages,disadvantages, opportunities and threats of rural tourism development.With theinvestigation of the local tourism, based on the theory of sustainable developmentand marketing, this paper takes the construction of beautiful countryside,aimingto protect the intangible cultural heritage.This paper analyzes the target marketand plans block layout from the perspective of tourism marketing.Meanwhile it putsforward the way to create brand culture.By improving basic conditions,inheritingpaper culture, the suggestion is to combine paper culture industry with ruraltourism development,and establish safeguard mechanism such as correspondingmanagement, personnel training, scientific planning, environmental protection andthe scientific information. All the means and methods will guide Dongyuan Villageto revitalize the countryside, and provide experience and reference for otherregions. This paper adopts a variety of research methods. Firstly, the literatureresearch method, which widely collects the literature on rural tourism at homeand abroad, provides a theoretical basis for this article. Secondly, thequestionnaire survey method object to make a survey on the development of ruraltourism in Dongyuan Village by the related 173 questionnairesis. Through thestatistics and analysis, this paper summarizes the problems and development ofDongyuan Village's rural tourism and points out the suggestions fordevelopment ;Thirdly, the research interview method is adopted when visiting thereal site, conducting an exchange of information with tourists, local governmentand searching relevant materials and data for rural tourism.

　　This article focuses on the following eight chapters. The first chapter isthe introduction, which mainly introduces the definition of rural tourism, as wellas background, significance, content and research methods ;The second chapter isthe literature review and theoretical basis, mainly discussing the researchsummary at home and abroad and the theories on rural tourism in Dongyuan Village'srural tourism development;The third chapter mainly analyzes the tourism resourcesof Dongyuan Village;The fourth chapter conducts SWOT analysis on the rural tourismdevelopment of Dongyuan Village; The fifth chapter investigates and analyzes themarket of rural tourism development in Dongyuan Village; The sixth chapter talksabout the development and puts forward the suggestions for the rural tourism of Dongyuan Village;The seventh chapter is the conclusion, which summarizes the fulltext and proposes the prospect.

　　Keywords: Dongyuan Village, Rural tourism,Tourism Development, DevelopmentResearch,Strategies.

目录

　　第1章绪论

　　一、概念

　　阐述就乡村旅游概念是如何定义的，国内外学术界学者专家历来有不同的解读与分析，目前还没有就此形成统一的说法和标准。欧洲联盟（EU）和世界经济合作与发展组织（OECD,1994）将乡村旅游活动的区域定位在乡村的旅游活动，它的核心是乡村性。这一说法对乡村旅游的地域进行区别，也就是发生在乡村地区，有着乡村的面貌和状态，按照可持续发展理念的旅游方式。英国Gannon提出，乡村旅游是指农民或乡村居民以经济发展为目的，通过吸引旅游者前来旅游的方式提供各类广泛的活动、服务和令人赏心悦目的事情。Bramwell和Lane认为，乡村旅游是多层面综合的旅游活动，不仅包括假日农业的旅游活动，还包括特殊兴趣的自然旅游、生态旅游，在步行、登山、骑马、探险、运动、健康旅游、打猎、钓鱼，教育性旅游，文化与传统旅游以及一些区域的民俗旅游活动。何景明提出，狭义上分析乡村旅游，是指在乡村区域，以带有乡村性的自然和人文客体作为吸引旅游者开展旅游活动的行为。也就是说，乡村旅游的包含了两个必备要素：一个是发生在乡村地区，另外一个是将乡村性作为旅游吸引旅游者的内容。

　　杜江认为，乡村旅游是以田园风光、生态特色和特定的乡村活动为内容，吸引城市居民，使他们在回归自然的过程中也能满足求知娱乐的需求和期望。肖佑兴等指出，乡村旅游是把当地乡村风景、独特的古民居、民俗风情作为研究发展对象，利用乡村的生活空间，通过城镇与乡村的差异区别对旅游产品进行设计开发，形成集合“吃住行游娱购”等要素为一体的产业开发模式。从国内外专家学者对乡村旅游概念的观点和归纳，“乡村性”是乡村旅游与其他旅游业的标志。笔者认为，乡村旅游是将乡村地区的自然环境、乡村土特产的生产过程、民俗风情风貌和历史文化等因素作为吸引物，通过区域布局、驱动机制、社会参与、旅游营销等方式作用乡村旅游地经济社会等方面。随着国民休闲时代的步入，旅游业的蓬勃发展，乡村旅游势必呈现出一派繁荣的景象，这也将成为促进农村村民就业创业、提高农民经济收入、振兴乡村实体经济、打造地域特色，优化农村产业结构的有力途径。

　　二、研究背景

　　（一）国外研究背景

　　欧洲被认为是乡村旅游发展最早和最成功的区域。早在19世纪中后期，作为西方发达国家的代表，法国和英国就出现了乡村旅游活动。当时的乡村旅游阶级分化比较明显，它是贵族阶级的选择，因此在普通阶层没有接触和涉及，普及性不强。到了20世纪60年代，现代意义上的乡村旅游在新兴发展西班牙开始，紧接着，美国、波兰、日本等国家也陆续打造推广了各式各样的乡村旅游产品，在这个趋势下，乡村旅游行业发展逐步得到宣传推广。20世纪80年代后，欧美的一些发达国家中，乡村旅游已经发展相当有规模和规格，有着自己的风格和思路，越来越得到普遍的推广。1994年，《国际可持续旅游研究》发刊首次尝试构建理论框架，探索将乡村作为可持续旅游活动中的特殊旅游活动进行系统研究，这一举动被学术界认为首次开启有关乡村旅游学术研究。之后，欧盟又推出欧盟第五框架协议，主要是就欧洲乡村旅游的发展制定，提出了欧洲综合乡村旅游管理方针，并给予很大的保障和支持，比如资金、政策、教育培训等多方面。为避免农村人口盲目向城市流动，新西兰、爱尔兰等国家出台制定了法规和政策把乡村旅游调整人口走向的重要手段；葡萄牙旅游管理部门以多种方式开展有关乡村旅游的宣传和促销；西班牙通过行业协会，加强与170多个乡村旅游协会的沟通合作，主要是在信息、技术、培训、管理方面助推乡村旅游平稳有序的发展。美国、加拿大也十分重视乡村旅游的宣传教育，通过在主要乡村社区向提供乡村自助游手册，加强宣传。

　　（二）国内研究背景

　　国内的乡村旅游业的发展主要是在市场需求下，作为调整农业发展产业结构、寻找新的经济增长方向的条件下应运而生的。虽然我们的起步发展较晚，但发展势态良好迅速。乡村旅游的发展，在经济、社会、文化等方面都有着一定效益，为改善农村劳动力剩余状况、调整农业产业结构、有序维护农村经济持续发展、塑造乡村社会形象方面都发挥着重要作用，因此，它的发展也会越来越得到社会各界的关注。国家旅游局坚持推进中国乡村旅游的发展，该行业覆盖了农、林、牧、副、渔各种业态，乡村旅游示范点遍布中国内地31个省区市。国内乡村旅游业势态良好，归根溯源，乡村旅游的兴起，是在20世纪90年代前后。80年代后期的深圳，作为改革开放先行区，专门举办了“荔枝节”,该活动主要是为了能够招商引资，随即，还推出采摘园，这两项围绕乡村的项目都取得了较好的效果。因此，国内其他城市也看到了机遇和潜力，纷纷打出乡村主题，因地制宜，举办了各具特色的乡村旅游项目。1998年，国家旅游局在以“华夏城乡游”为主题内容开展旅游活动，这让更多人认识到乡村，引导各地将目光集中在乡村旅游上。

　　截止目前，我国乡村旅游发展取得了颇多成果和经验，成为我国旅游业中一种重要的旅游方式。随着社会进步的发展，城镇居民对于乡村自然有种向往和追求，他们希望回到农村体验淳朴的生活，同时因为农村经济结构重新组合和农业危机的存在，对乡村地带的经济来源造成了严重的影响，因此，通过乡村旅游的手段将旅游业和农业相互结合，既有旅游市场发展潜力，又能带动乡村经济发展，就逐渐引起社会各界的关注。另一方面，人们的消费理念渐渐地从基本的生存生活中摆脱出来，更高层次的生活品质和休闲状态成为他们的向往追求，人们希望在过程中享受舒适淳朴的放松状态，而乡村旅游恰恰能迎符合大众的期望。在乡村，原生态的养生生活，朴实的村庄风貌，传统的乡风民俗和原汁原味的农活农事让人有种返璞归真的感觉。于是，乡村旅游就这样的社会土壤中应运而生，蓬勃发展，成为旅游产业发展最为迅速的一块领域。在乡村旅游中，贯穿了吃住行游娱购等要素，在此基础上延伸发展了旅游产品和文化产业，旅游目的地已经成为一种现代社会的趋势发展方向。虽然发展态势良好，但其中的问题也不容忽视，比如乡村旅游业缺乏行业规范化，普遍存在着观念认识不强、发展规划缺乏、市场调查欠缺、管理水平较低、资金缺乏、管机制体制不健全等问题。一窝蜂的建设景点，良莠不齐的开展旅游业务，旅游类型的同质性比较强，虽然乡村旅游项目的数量不断增多，但相应的服务质量却跟不上，没有长远发展规划等问题。

　　三、研究意义

　　（一）理论意义

　　从我国乡村旅游20世纪80年代的起源发展，到现在经过将近40年的发展，国内关于乡村旅游的研究成果和经验相当丰富，但从研究内容与研究方向来看，大多侧重于如何对概念进行界定、如何进行旅游规划开发、乡村旅游的发展过程、探讨分析发展模式、研究地理空间结构，分析影响乡村旅游的驱动机制等方面，而在乡村旅游的具体研究案例方面欠缺一些细致深入的实证分析调研。本文的主要目的，是通过学习借鉴国内外乡村旅游的理论研究和总结经验，结合现阶段乡村旅游发展趋势，以乡村振兴发展为目标，从乡村旅游开发的角度，探索温州市芳庄乡东元村的依托自身优势，实现薄弱转化。该村近年来作为市级美丽乡村示范点打造，在此基础上挖掘旅游发展的潜力，通过探寻分析东元村乡村旅游发展条件、优劣势资源、目前存在的问题、提出发展思路和对策等，为芳庄乡政府、相关的职能部门研究制定乡村振兴发展战略，探索东元村乡村发展思路和长期规划提供理论依据；同时，以个案实例为乡村旅游的可持续发展提供理论支持，丰富了乡村旅游的个案研究，对理论研究提供更多的实例支撑。

　　（二）现实意义

　　东元村本身蕴藏着丰富的土地、旅游观光等资源，该村拥有省级非物质文化遗产造纸术和造纸水碓文化遗产，具备乡村旅游开发的潜力。但由于资金、人力、规划方面的缺乏，目前缺乏对该点的旅游开发和研究。本文将根据《浙江省瑞安旅游发展总规划（2013-2028）》标准，通过数据研究和学术理论对东元村乡村旅游资源和开发进行分析，研究探讨瑞安西部山区依托山水资源，为经济薄弱的山区走出乡村振兴提供可借鉴的模式。通过乡村旅游的发展模式，改善农村面貌，优化美化乡村环境，调整农村产业结构，促进当地经济、社会、文化等方面的发展。

　　四、主要内容和研究方法

　　（一）主要内容

　　本文采用多种研究方法相结合的方式对东元村乡村旅游资源进行研究，并提出对策和建议。通过分析东元村旅游资源，在乡村旅游发展中的优势、劣势、机会和存在的威胁，在此基础上定位旅游市场，给出合理的旅游规划，为东元村如何依靠自身优势资源走出一条绿色、科学、有效发展之路出谋划策，从而当地促进农业产业结构调整，盘活农村优势资源，实现农民增收，壮大村集体经济，带动当地经济、民俗、文化消费的全面发展，促进当地旅游业的可持续发展提升整体综合开发实力。本文主要从以下八个章节进行研究。第1章是绪论，对乡村旅游概念进行阐述，了解目前国内外研究水平和发展趋势，明确东元村发展乡村旅游的意义和目的；第2章为对国内外文献进行概述，主要探讨国内外研究综述、对本文应用的乡村旅游研究的理论进行阐述；第3章主要对东元村旅游资源进行分析；第4章对东元村乡村旅游发展的市场进行调研分析；第5章对东元村乡村旅游开发资源进行SWOT分析；第6章对东元村乡村旅游开发策略研究；第7章为结语，即对全文进行总结归纳。

　　（二）研究方法

　　按照研究内容的需要和研究目的的设定，主要采用文献查阅法、实地走访调研和理论分析法。

　　1.文献查阅法

　　在阅读大量文献的基础上，搜集国内外在乡村旅游定义，发展概况，旅游规划、相关理论框架等方面的专业文献和资料；根据东元村现有资料，了解已经取得的研究进展，结合当地乡村旅游发展现状，为实地调查的设计奠定理论基础。

　　2.实地走访调研法

　　根据理论知识、研究设计方案，对东元村进行实地调查，和当地政府部门工作人员、相关职能部门了解，与附近村干部村民、专家、游客的交谈与访问，了解该村发展现状，掌握其思想动态和对旅游开发的观念意识；也在实地走访中，充分了解东元的乡村旅游自然资源、历史文化内涵、开发现状等，为该村作为旅游点掌握一手材料，从而了解东元村开展乡村旅游规划存在的优势和不足，以及发展中可能出现的问题，通过东元的案例也为村庄的旅游业发展的研究提供有价值的参考。

　　3.理论分析法

　　主要运用SWOT分析法、市场营销等的理论框架，采用理论与实证分析相结合，东元旅游资源的优势、劣势、机会、威胁等方面对开发进行相关的分析。本着可持续发展原则，从目标市场、旅游营销等方面对东元村发展乡村旅游作出旅游营销方案

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　　第2章文献综述与理论基础
　　一、国内外研究综述
　　（一）国外研究现状
　　（二）国内研究现状
　　二、乡村旅游研究的理论基础
　　（一）SWOT分析理论
　　（二）可持续发展理论
　　（三）市场营销理论

　　第3章东元村乡村旅游资源分析
　　一、自然旅游资源
　　（一）地形分析
　　（二）植被现状
　　（三）水系分布
　　（四）建筑风格
　　（五）村内交通

　　二、人文旅游资源
　　（一）民俗乡风淳朴
　　（二）文化韵味浓厚
　　三、旅游资源评价
　　（一）旅游资源的定性评价
　　（二）旅游资源的定量评价
　　（三）旅游资源的功能评价

　　第4章东元村乡村旅游市场调查分析
　　一、调查问卷分析
　　（一）问卷的基本内容
　　（二）数据统计及分析
　　二、问卷调查结论
　　（一）存在问题
　　（二）结论分析

　　第5章东元村乡村旅游发展SWOT分析
　　一、东元村旅游开发的优势
　　（一）省级文物保护单位：东元水碓造纸作坊群
　　（二）非物质文化遗产：历史悠久的造纸文化
　　（三）良好的区位交通

　　二、东元村旅游开发的劣势
　　（一）古法造纸载体单一，核心产品吸引力不够
　　（二）游览空间格局有限，项目休闲体验性缺乏
　　（三）旅游要素初步发育，服务配套设施不完善
　　（四）社区参与旅游发展较弱，对于旅游开发意识

　　三、东元村旅游开发的机会
　　（一）政策支持
　　（二）市场优势四、东元村旅游开发存在的威胁
　　（一）旅游市场竞争激烈
　　（二）游客对于旅游地的要求越来越高
　　（三）旅游资源的生态环境保护

　　第6章东元村乡村旅游开发策略研究
　　一、开发的基本思路
　　二、乡村旅游市场开发分析
　　（一）客源市场定位
　　（二）目标市场细分
　　（三）打造旅游产品
　　（四）树立品牌文化
　　（五）加强宣传力度

　　三、旅游开发分析
　　（一）空间区域开发
　　（二）乡村旅游内容开发研究
　　（三）东元村乡村旅游开发对策研究

第7章结语

　　本文以浙江省温州市芳庄乡东元村的旅游开发作为调查研究的对象，回顾了国内外乡村旅游的研究发展水平和整体发展趋势。以SWOT分析法对东元村的游资源、发展现状进行分析，以可持续发展和市场营销理论对旅游营销市场进行规划。通过实地调查、搜集相关文献资料、分析及论证东元村的旅游资源，从问题出发，提出目标人群定位、空间功能规划、市场营销理念等，提出了该村乡村旅游发展的研究对策。本文的研究创新主要是在以下两方面：

　　一是创新研究内容。东元村旅游开发处于初步构想，本文结合东元村的资源优势和不足等方面进行乡村旅游发展的探讨和论述，提出将乡村旅游发展与文化产业相融合，明确东元村下一步发展思路和旅游文化主题规划，为该村的发展模式提供了借鉴意义，为相关部门决策作出了参考材料。

　　二是深入研究。本文运用SWOT分析法详细分析了东元村乡村旅游开发的竞争优势、劣势、机会和威胁，对该村发展乡村旅游条件进行了深入的分析，对旅游资源进行分类，对旅游市场进行调查研究，坚持可持续发展的原则，针对游客的出行目的和期望值设置相关内容的项目体验和规划，探讨发展东元村乡村旅游在目标市场、管理机制、宣传推广、主题规划等方面的对策，使得相应的对策建议等更具有实际意义和可操作性，以增强口碑效应和游客的再次重游，打出具有地方旅游特色的金名片。

　　东元村的旅游产业经济发展处于初步规划，通过乡村旅游改变乡村面貌，调整产业结构是实现乡村经济发展的重要发展方向，这对当地的发展有着重要的参考意义，这一案例的成功将为瑞安市西部山区提供典型。在开发旅游业过程中，要运用科学有效的手段，本着可持续发展的理念对旅游地旅游产业进行合理规划，使得经济发展与环境保护相协调，为当地的发展注入源源不断的动力和支持通过乡村旅游的打造，将旅游产业与文化产业相融合，在此基础上，推动农业、手工业、文化、商业等其他产业之间的发展，从而实现方式创新、内容新颖，在保护文化和农村原汁原味的基础上，发展旅游产业。

　　除此之外，还要不断对经验进行总结、创新发展思路、保持与时俱进的思想观念，才可以让当地的旅游业持续健康稳步地发展。

　　参考文献

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