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本篇为市场营销mba论文第六篇

摘要

　　改革开发初中时期，中国为了引进国外先进技术，采取了以市场换技术的发展策略，为了吸引更多的来华投资商，当时对外资企业提供了诸多优惠政策，其快速、有效促进了中国经济和技术的崛起。随着中国制造2025政策的出台、国内制造各领域技术的飞速发展和生态环境保护的相关法令发布，中国逐渐放缓了基础建设投资的步伐、同时逐步取消了外商投资各项优惠政策，这一系列的举措无不迫使所有制造业均需进行产品升级优化和技术革新，而在华投资外商亦不得不承受相对更为突出的竞争压力和困难。如何在产品升级和技术日益革新的竞争压力下，研究和制定出能够有利于制造企业健康发展的营销策略，这将中国制造政策的实施起到一定重要意义与价值。

　　本论文以MT 公司（世界上最大的称重设备和精密仪器制造商）为例，通过PEST 、波特五力模型，从宏观到行业，再走进企业的逐步深入研究法，分析出称重行业的发展趋势、目前存在的问题和配合上下游产品升级潜在商机；根据STP营销理论对MT现有市场重新定位、调整；通过营销4P理论，如结合细分市场各行业标准要求和自动化发展趋势增强产品性能并开发更多产品系列来满足不同客户层次需求；另外还通过提升包装的安全性和品牌识别度和进一步开拓服务产品营销、增设租赁服务等举措，形成8P 营销理论措施（基础4P+包装Package+服务3P）。精心梳理和量身定制出有利于MT 公司满足市场需求并能突显自身竞争力的具体营销举措和策略。该研究不仅能够适用于MT公司，也同等适用于其他称重模块同行企业，对于中国整体制造行业起到关键借鉴作用。

　　关键词：工业称重模块；MT公司；营销策略；服务营销；租赁服务

Abstract

　　In order to introduce foreign advanced technology, China adopted the development strategy of market exchange technology in order to introduce foreign advanced technology. In order to attract more investors from China, China has provided many preferential policies to foreign investment enterprises, which has promoted the rise of China's economy and technology rapidly and effectively. With the introduction of the 2015 policies made in China, the rapid development of domestic manufacturing technology and the release of the relevant laws and decrees on the protection of the ecological environment, China has gradually slowed down the pace of infrastructure investment and gradually abolished the preferential policies of foreign investment, which forced all manufacturing industries to upgrade their products and technological innovations. And foreign investors in China have to bear relatively more competitive pressure and difficulties. Under the pressure of competitive product upgrading and technological innovation, it is of great significance and value to study and formulate marketing strategies that can help the healthy development of manufacturing enterprises to carry out the implementation of China's manufacturing policy.

　　This paper, taking MT company (the largest weighing equipment manufacturer and precision instrument manufacturer in the world) as an example, through the PEST, Potter Five Force model, SWOT analysis method, from the macro to the industry, and then into the enterprise's gradual in-depth research method, analysis the development trend of the weighing industry and existing problems. Cooperate with the upstream &downstream products upgrade to dig more potential business opportunities. Reposition the existing MT market according to STP marketing rules. Enhance product performance and develop more product lines to meet different customer level demands through marketing 4P theory, such as combining with new segment compliance standards and manufacturing automation trends to more series of products. In addition, to optimize packaging’s security and brand identification section, to continually develop service product marketing and launch rental services business, which formed 8P marketing theories (basic 4P+ packaging Package+ service 3P). We should analyze and build marketing initiatives and strategies that will help MT companies to meet the needs of the market and improve their competitiveness. The research can not only be applied to MT companies, but also to other weighing module counterparts, which plays a key role in China's overall manufacturing industry.

　　Keywords: Industrial weighing Module Scale; MT Company; Sales Strategy; Service Sales; Rental Service

第1章 绪论

　　本章将着重介绍论文的选题背景，撰写本文的目的和研究意义，将重点阐述所采用的研究方法和基本研究思路，并概述本文的主要研究内容及创新点。

　　1.1、研究背景

　　称重衡器始源历史悠久，早在我们古代秦始皇时期就了称重概念的度量方法，衡器最初仅用于贸易结算，但是，随着科技的不断进步和社会的持续发展，衡器在贸易结算、生产过程控制、数据记录跟踪和应用管理等各个领域均有着广泛应用价值。称重技术发展极其迅速，虽然早期只是工业称重领域运用，但现在的称重技术已经成为了高科技密集型产品，它在计算机、微电子、信息处理和自动控制方面结合了大量的机械和电气技术。我们今天所使用的称重设备不仅具有测量功能，而且还具有监测、计算、控制、管理等功能，在产品质量控制、降低商品消耗、提高效率、保护合法业务等方面已成为不可缺少的测控设备。

　　虽然欧美洲称重企业发展起步较早，不论在技术领域还是在市场占有量方面都有一定优势，但是伴随着中国经济的崛起成为了全世界第二经济大国，并通过一带一路和金砖国家等一系列经济发展措施后，目前中国经济影响能够震撼全球。经济的迅速崛起与工业制造及高新技术发展密不可分，除了国际称重公司不断涌入中国市场，中国本土称重企业的技术发展趋势也异常惊人，技术壁垒和研发差距在逐渐消失。另外，近年来国内制造业蓬勃发展，国家逐步取消了外商投资优惠政策，外商在华投资整体优势也随之逐渐消失，外资制造业不得不承受与中国制造企业同样的生存和发展压力。为此，作为世界称重行业先驱者，早在80年代已经进入中国市场的MT公司，如何能在竞争逐渐激烈的中国市场保持竞争力并获得更多的市场份额？

　　MT公司是一家全球化战略公司，总部设在充满浓浓工匠精神的瑞士苏黎士城市。

　　1901年，亨利·托巴德博士创新推出了全球第一台具备全自动重量和价格显示的店铺秤，开创了T公司品牌，并发展为美国最大的工业及商业衡器制造商；1945年，欧莱德·梅特勒博士发明了令世界瞩目的首台单秤盘替代法天平，并在1973年，又隆重推出了世界上第一台全电子精密天平，M公司引发了全球天平的技术革命。1989年战略措施考虑，M公司和T公司联姻诞生了MT公司，成为了精密测量和工业称重两个行业的领导者并在成功在美国交易所上市。目前MT 公司在瑞士、美国、德国和中国设有生产基地和研发中心，在全球100多个国家有设有分公司和销售机构。

图 1.1 MT公司组织分布图

　　MT公司于 1987年进入中国市场，在常州、上海和成都运营中心、生产工厂及研发试验室，并在全国范围内建有三十多家办事处。受拉动内需、加强基础建设国家政策影响和凭借先进的产品技术竞争力，MT在2008年工业衡器销售达到顶峰状态。随着基础建设投入减缓和环保意识的加强，很多路基行业和化工生产企业纷纷停业整顿甚至关门歇业，以及国内称重公司产品技术不断提升和品牌的建立（国内已有800多家中小型制造商），工业称重产品整体市场竞争激烈，如何在此情况下如何创造MT产品新竞争力和如何保持稳定增长的市场份额值得探讨。

图 1.2 年度销售额

　　1.2、研究意义

　　总体来看，MT进入中国较早且具备国际品牌优势，通过三十年的渗透和努力，已在国内市场上获得了大量高端客户群体的认可和合作；另外， MT在本土设立的研发中心具备一定产品核心研发能力，可以结合下游客户工业4.0技术发展需求，部分改进优化现有产品结构和性能。 但是即便如此，MT称重模块产品在中国市场仍面临着多项挑战和问题：如何突显具有说服力的优良产品性能，市场所有称重模块产品外观相识MT识别度不高，模块产品安装、维护操作不易，销售渠道仍为传统的直销和分销模式，产品系列单一且仅占高端市场份额，销售人员产品专业知识匮乏无法实施价值理念销售，设备在运输过程中容易损坏和降低产品应有的稳定性能等问题。本论文希望通过学习、研究目前国内外已有营销策略书籍和工业品领域期刊文献，结合目前称重模块行业和MT公司现有业务状况，和平行研究、借鉴同行业企业已在执行的营销策略方法，归纳、整理出MT 公司称重模块业务存在的相关问题，通过有效分析、制定出完全适合MT公司业务市场份额增长的专有营销策略。

　　其次，虽然称重行业整体生产能力较强，但生产规模太分散，效率不高。全国在800多家制造商中，只有100家拥有相对规模的制造业。对于单个企业来说，规模和效率都是很难操作的。特别是在新产品开发中，规模、效率分散阻碍了技术进步。面对各细分市场客户群体的需求，如何快速生产出定制化产品或生产出满足各领域称重监控一体化的设备，仍是各企业面临的效率和成本难题。在市场产品趋向同质化激烈竞争情况下，如何为MT公司研究制定出满足市场需求突显竞争力的营销策略，该研究不仅能够使用于MT公司，也同等适用于其他称重模块同行企业，对于整体称重行业起到关键借鉴作用。

　　另外，称重模块在精准生产和集成系式管理领域仍有较大发展空间。随着工业和农业生产技术的进步和消费者行为的变化，自动化越来越受欢迎，这就要求称重模块需要成为现代在线测量的必备工具；另一方面，卫生合规性和设备自动预警功能也是称重模块的发展趋势，用于食品、医药行业的称重设备表面清洁度需要满足食品安全和药典安全质量要求，在连续生产作业过程中如果发生称重或进出料问题，集成系统能够通过PC机向用户发起报警提醒。所以，称重模块综合性能提升的研究不仅解决称重行业现状问题，同时对工业、农业、食品和医药领域起到至关影响作用，促进整体经济链的健康发展。

　　最后，工业模块称重产品营销策略研究分析对整体工业产品市场均有一定借鉴、参照意义。在当下技术、经济迅速变革、发展的浪潮中，通过称重模块国内外市场现有需求状况分析可以延展性了解整体工业产品市场变革趋势和上下游客户需求关注点。另外，中国目前正处理于走向制造品强国发展道路之中，“中国高端制造”国家发展性策略更是离不开工业品行业健康发展的支持。所以，工业称重模块营销策略研究是整体工业品行业发展研究的缩影，研究价值不仅有利于工业产品行业的发展，同时对中国制造业整体市场发展起到相关作用。

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　　　　1.3 国内外研究文献综述
　　　　　　1.3.1 国外研究文献
　　　　　　1.3.2 国内研究现状
　　　　1.4 研究方法与创新点
　　　　　　1.4.1 研究方法
　　　　　　1.4.2 创新之处
　　　　1.5 研究内容和框架

　　第 2 章 理论基础

　　　　2.1 STP 营销理论
　　　　2.2 8Ps 营销理论
　　　　2.3 服务营销理论

　　第 3 章 MT 公司外部营销环境分析

　　　　3.1 营销宏观环境分析
　　　　　　3.1.1 政治环境因素
　　　　　　3.1.2 经济环境因素
　　　　　　3.1.3 社会环境因素
　　　　　　3.1.4 科技环境因素
　　　　　　3.1.5 小结
　　　　3.2 行业环境分析
　　　　　　3.2.1 现有企业的竞争
　　　　　　3.2.2 潜在竞争对手
　　　　　　3.2.3 供应商讨价还价的能力
　　　　　　3.2.4 客户讨价还价的能力
　　　　　　3.2.5 替代品的威胁

　　第 4 章 MT 称重模块业务营销现状及问题分析

　　　　4.1 公司概况
　　　　4.2 现有营销策略回顾
　　　　4.3 当前存在的营销问题
　　　　　　4.3.1 品牌定位优势不明显
　　　　　　4.3.2 产品同质化问题
　　　　　　4.3.3 定价过于单一问题
　　　　　　4.3.4 推广力度问题
　　　　　　4.3.5 渠道渗透不足
　　　　　　4.3.6 包装品牌形象不足和安全性问题
　　　　　　4.3.7 人员专业技能不够问题
　　　　　　4.3.8 有形展示缺失问题
　　　　　　4.3.9 服务过程细节不足问题

　　第 5 章 MT 称重模块业务营销策略优化

　　　　5.1 定位调整
　　　　　　5.1.1 品牌形象重新定位
　　　　　　5.1.2 目标市场定位
　　　　5.2 产品策略
　　　　　　5.2.1 提升称重产品竞争力和体现差异化
　　　　　　5.2.2 扩展更多选择性的产品系列
　　　　　　5.2.3 推广专业的服务产品
　　　　　　5.2.4 推出新租赁产品
　　　　5.3 价格策略
　　　　　　5.3.1 产品系列价格差异
　　　　　　5.3.2 客户风险定价
　　　　5.4 推广策略
　　　　　　5.4.1 数字广告投放
　　　　　　5.4.2 线下活动推广
　　　　5.5 渠道策略
　　　　　　5.5.1 直分推广策略
　　　　　　5.5.2 线上线下结合
　　　　5.6 包装策略
　　　　　　5.6.1 包装与竞争对手差异化
　　　　　　5.6.2 防伪标识增强品牌保护
　　　　　　5.6.3 精密仪器包装安全加强化
　　　　5.7 人员策略
　　　　　　5.7.1 增加销售人员产品知识培训和评估
　　　　　　5.7.2 服务工程师专业知识和技能的提升
　　　　5.8 有形展示策略
　　　　　　5.8.1 服务标准 SOP 增强化（Scope Of Process
　　　　　　5.8.2 服务前、后设备性能参数和设备状态对比报告
　　　　5.9 服务过程策略
　　　　　　5.9.1 服务流程优化
　　　　　　5.9.2 设定不同等级服务响应时间制度

　　第 6 章 MT 营销策略的实施与保障

　　　　6.1 实施计划
　　　　　　6.1.1 人力资源安排
　　　　　　6.1.2 时间安排
　　　　6.2 实施保障
　　　　　　6.2.1 战略保障
　　　　　　6.2.2 技术保障
　　　　　　6.2.3 财务保障
　　　　　　6.2.4 人力资源保障
　　　　　　6.2.5 其他职能部门支持

第7章 基本结论与研究局限

　　本章节是对整篇论文内容进行概括性总结，对具体研究内容和方法再次回顾、审阅。另外，结合作者自身理解能力，认真积极思考了本论文的研究局限性和不足之处。

　　7.1、基本结论

　　本文通过作者所在的称重设备公司目前业务上存在的问题和今后发展方向进行初步探讨研究，希望能够促进称重模块产品的市场渗透，有益于公司综合发展和提升品牌竞争力和保持稳健的发展趋势，满足公司相关利益业务期望。

　　经本文相关研究，可以得到以下相关结论：

　　（1）公司名牌价值非常关键

　　MT一直致力于建立、维护品牌形象，在流行走多元化经营趋势的当今社会，很多企业纷纷效仿做起了多元化和区块链，而MT公司一直秉承“我们仅作是称重、检测行业的专家”，所以“一心做好专业领域的事”的宝贵概念，精心维护经营品牌。

　　这为可持续化发展提供了竞争优势，产品性能质量和与时俱进的综合解决方案能够快速得到客户和潜在客户们的认可。

　　（2）高行业标准看似阻碍,实则有利

　　在市场竞争和国家高行业标准推动下，虽然会导致总制造企业数量减少，但优质企业数量会相应提升。对一直走高端发展路线的MT公司来讲亦可能有利，一方面只有同样主要高品质的企业才更倾向购买高品质设备，而被淘汰的小微企业本身也不是MT目标客户；另一方面，与一般竞争同行相比，MT对市场新行规要求具有更快速调整能力，专业的研发团队将比同行优先研制出新标准改进方案、快速响应市场需求。

　　（3）市场定位

　　随着2025中国制造政策的实施很多中国制造业会逐步强大起来，市场定位除了走高端外，很多优质的中端客户也是MT的目标客户群体。长期战略考虑，客户升级演变需要一定的时间和过程，若MT能提前做好市场各方面宣传和定位调整，中端客户升级后就极有可能成为真正的购买客户群体。

　　（4）产品策略方面

　　单一项目或产品只能吸引到一部分客户群体，而更多的选择性产品系列或全新的业务合作模式才能吸引到更多的客户群体；产品性能、特征或具体功能差异化，可以帮助客户直观了解MT公司产品与其他竞争对手产品之间的区别。只有差异有形体现后，才能让客户认同品牌价值和产品的特殊品质。只要方法得当和真心站在客户立场服务，无形的服务产品也能够有形化展示。

　　（5）价格策略方面

　　开发不同的产品系列实际上也是考虑形成价格层次差异，也与竞争对手产品价格形成一定的对比关系。另外捆绑服务产品包和租赁服务，一种是在原价格基础上提供额外的优惠政策，另一种通过周期分批付款的方式使用高金额设备，可以有效减缓短期资金压力。

　　（6）渠道策略方面

　　渠道的布局优化直接决定了所布局区域的销售业绩产出，通过现有销售网络覆盖情况和区域市场潜在需求，有针对性加强现有销售渠道力量；随着互联网应用的普及，除了传统直分销售模式外，互联网销售平台是最有效最便捷的销售渗透新渠道。开发E-Commerce网络销售不仅可以覆盖和渗透更多客，同时还可提升买卖合作双方的工作效率。

　　（7）促销策略方面

　　促销宣传主要是线上线下相结合的方式，既保持传统的会展、Webinar和路演的方式，又增加新数字促销方式。微信公众号吸引客户的加入，通过线上服务支持和活动互动，可以很好地提升客户感受和参与度，另外及时的反馈和建议可以帮助MT及时调整产品和商业项目的调整和优化，从而提供更具有吸引力产品和获得更多的市场份额。

　　7.2、研究局限与建议

　　本文作者关于MT公司工业称重模块产品营销研究的过程中，仍然存在很多不足和局限性问题。首先本人仅在MT公司营销相关部门工作过且个人工作实践层次和高度还不能够完成问题的深入研究和探索，本文中提倡的相关方案实用性能还有待于进一步实践验证和优化。其次由于作者对工业称重专业技术知识和产品知识认知有限，对市场营销和网络营销平台知识理解不够透彻，加上目前市场变化的不确定因素也对论文分析产生了一定干扰。最后本文作者平时工作比较繁忙，手头接到不少未执行新项目任务，所以无法有充裕的时间进行各方面深入研究。最后的几点建议，随着科技技术的飞速发展和商业模式不断演变升级，公司管理层需要有一定高度的全局观和善于接纳新事物的心态，需要迎合市场不断调整、优化MT 解决方案，才能保持相当的竞争优势和品牌优势。最后，针对市场不确定变化因素，MT需要紧密关注市场动态和持续进行核心技术创新，以此保持MT公司在称重检测行业的竞争力。

　　参考文献

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