摘要:企业网站是企业进行品牌推广、产品营销的重要渠道， 也是增强企业与客户关系的纽带。优异的网站表现通过降低消费者购买成本、提高消费者满意度与忠诚度来增加消费者购买动机， 从而提升企业绩效。网站排名、反向链接数量与网站响应时间这三个指标可以衡量企业的网站表现。实证研究表明， 我国上市公司中网站排名靠前、反向链接数量较多、网站响应时间较快的企业具有较高的销售收入与市净率。

　　关键词：网站表现； 企业绩效； 网站排名； 反向链接数量； 网站响应时间；

　　一、引 言

　　随着中国互联网用户爆炸式的增长， 人们的网络购买行为不断增多， 互联网市场为商家提供了广阔的前景。为此， 企业纷纷投资建设自己的网站， 并利用网站进行信息推广及产品服务营销。网站作为一种特殊的信息技术 （IT） 投资， 其建设涉及企业前端与后端的运营。好的网站表现反映了企业运用IT支持业务运营的能力， 并较难被竞争对手复制。不仅如此， 网站表现通过降低消费者购买成本、提升消费者满意度与忠诚度来提高消费者购买动机， 从而提升企业绩效。在学术界， 关于网站设计评价的研究已有不少 （Buschke, 1997） , 然而对于网站表现是否最终影响企业绩效还尚未有人涉及。这激发了本文的研究。

　　本文研究的企业网站指用以提供企业信息、产品目录， 维系供应商与客户关系的公司门户。网站表现反映了企业的能力， 通过提升消费者购买动机对企业绩效产生影响。本文采用网站排名、反向链接数量和网站响应时间来对我国相关行业上市公司的网站表现进行客观评价。研究表明， 性能卓越的网站可显著增加企业的销售收入并提高企业的市净率。本研究使得我们对网站价值的了解更为深入， 并对我国企业网站建设具有一定的指导意义。

　　二、文献回顾

　　信息系统领域重在研究IT的采纳、实施以及最终对企业绩效产生的影响。企业网站作为一种特殊的IT投资类型， 近些年来有了快速发展， 但由此引发的一些问题也引起了学术界的关注。现有的研究均侧重在对网站的评价上， 包括对界面设计、内容提供、网站功能、网站性能及用户体验这几个方面的评价。例如， 在界面设计方面， Buschke （1997） 发现许多网站失败在于其没能提供良好的界面设计。Radosevich （1997） 进一步的研究发现， 良好的导航机制是网站界面成功的关键；以客户为中心的导航性可以使用户便捷地找到所需信息， 从而大大改善用户对网站的体验 （Nielsen, 2000） .在内容方面， Perry等 （2000） 对财富100强公司的网站进行了内容分析， 提出了五类内容指标。在网站功能方面， Jarvenpaa & Todd （1996） 发现， 定制化等互动功能可以影响在线用户的购买意愿及满意度。网站性能方面的一个研究发现则是， 网站的响应时间过长会使用户失去耐心， 最终放弃对该网站的使用 （Gann, 1999） .在用户体验方面的研究发现， 易用性和愉悦性是用户关心的两个网站指标 （Cox & Dale, 2002） .

　　随着上述多种网站评价指标的产生， 我们关心的一个问题是， 一个好的网站是否能促进企业的绩效？如果能， 又是如何促进的？Zhu & Kraemer （2002） 分析了电子商务的一系列能力指标， 包括信息的提供、交易的状况、定制化、与供应商的联系等， 他们的研究发现， 这些电子商务指标可显著提升企业绩效 （例如库存周转率） .与此同时， 我们发现一些研究指出网站的表现可提升企业的能力， 为企业带来一定的竞争优势。长期来看， 这些能力都能够提高企业绩效， 这为本研究提供了一定的理论基础。网站的表现反映了网站前端与企业实体间的协同能力， 只有两者协调一致， 才能提升网站表现及顾客满意度 （Anderson Consulting, 1999） .Farhoomand & Etezadi-Amoli （1996） 认为， 良好的网站表现取决于企业的建设愿景和科学的管理与维护， 这体现了公司IT治理的能力。而Cox & Dale （2002） 的研究则显示了网站可提升企业与客户之间关系建设的能力。

　　根据以上文献， 我们认为企业网站表现与企业绩效之间存在一定的联系。接下来， 我们探讨网站表现影响企业绩效的机制。

　　三、理论基础

　　企业通过销售产品和服务实现价值， 而网站已成为向消费者出售产品和服务并与之进行互动的重要渠道 （Straub & Watson, 2001） .不仅如此， 它还是与公众及潜在客户进行交流的媒介 （Jarvenpaa & Todd, 1996） .Chen & Wells （1999） 的研究发现， 网站的质量可影响顾客的满意度及其对企业产品和服务的评价。Song & Zahedi （2001） 基于计划行为理论 （theory of planned behavior, TPB） 和人际影响理论 （interpersonal influence approach） , 通过实证研究指出网站能影响消费者的购买动机。我们认为， 良好的网站表现有助于提升消费者购买意愿， 并因此影响企业绩效。其影响机制表现在三个方面。

　　第一， 网站可降低消费者的购买成本。

　　首先， 网站上有各种促销信息， 例如降价信息、电子优惠券、会员价等， 消费者能够以较低的价格获得商品或劳务；其次， 网络直销的方式由于省去了中间环节， 相应降低了产品价格；最后， 网站上的产品目录与搜索功能降低了消费者的搜寻成本 （Bakos, 1997） , 消费者能够快速找到所需的产品与服务。

　　第二， 良好的网站表现有助于提升消费者满意度。

　　网站的设计与功能能够让消费者迅速了解该企业及其提供的产品与服务， 并较快找到自己所需的各项信息。网站上的在线服务不受时间与空间的限制。在线体验帮助减少顾客购买时的犹豫 （Davis et al., 1995;Wright & Lynch, 1995） .网络直销可让消费者随时随地享受购物体验。

　　第三， 网站表现可增强消费者的忠诚度。

　　在线会员俱乐部等网络社区有利于增强客户黏性， 让消费者更加有归属感。会员积分等制度则增加了消费者的转移成本。网站上其他消费者或专家对产品和服务的评价会影响消费者的选择， 正面的评价促使消费者对企业更加忠诚。

　　综上所述， 优异的网站表现通过降低消费者购买成本、提升消费者满意度和消费者忠诚度增强了消费者的购买动机， 进而提高企业绩效水平。不仅如此， 良好的网站表现关系着企业的品牌价值和影响力， 可增加企业无形资产， 从而提升企业价值。

　　四、衡量指标和研究假设

　　（一） 企业绩效的衡量指标

　　对企业绩效的衡量通常采用会计指标、市场指标和综合性指标 （例如平衡积分卡） 三种类型。考虑数据的可获得性以及与研究内容的相关性， 本文选取会计指标中的销售收入和市场指标中的市净率来衡量企业绩效。销售收入可体现网站表现对消费者购买动机影响的结果， 与上一节的理论论述相符。市净率是企业市场价值与账面价值的比率， 能很好地预示企业的成长性 （宋剑锋， 2000） , 并体现会计指标中无法表现的企业无形资产的价值。我们认为它可以较好地衡量IT资产以及网站的价值 （Griliches, 1981） , 这也与前面的理论论述相一致。值得一提的是， 本文采用多种指标衡量企业绩效， 以提高实证结果的全面性与稳健性。

　　（二） 网站表现的衡量指标

　　对网站的评价指标概括起来主要包括界面设计和内容指标、功能指标、性能指标以及用户体验指标 （Perry & Bodkin, 2000;陈雅、郑建明， 2002） .对于界面设计和内容指标以及功能指标来说， 随着近年来企业网站建设的快速发展， 特别是伴随IT外包的兴起、行业建站标准的出现以及企业间建站的相互模仿， 单从网站内容和功能已经较难区分网站表现的好坏。而对于用户体验性指标， 其衡量多来自主观评价， 带有一定偏差。因此本文采用更加客观的网站评价指标， 即网站排名、反向链接数量和网站响应时间， 来衡量企业网站表现。

　　1.网站排名

　　内容、功能切合用户需求， 信息质量高、权威性强且更新及时， 界面设计合理、用户体验良好的网站， 才能拥有持续大量的用户访问和页面浏览。很难想象， 一个界面不友好、易用性差、信息质量低劣的网站能够获得较多客户的光顾。如果网站内容单薄， 甚至提供误导性信息， 那么用户很可能转而使用别的网站 （Cox & Dale, 2002） .网站内容的更新程度也直接影响一个网站的使用率 （王知津、李明珍， 2006） .网站的用户体验好， 用户在访问网站时才会感到愉悦， 最终增加用户反复使用该网站的可能性 （Rice, 1997） .于是， 网站在内容和用户体验上的良好表现是网站获得访问量， 进而排名靠前的必要条件。只有用户浏览网站， 网站上的营销信息才能产生效果， 进而影响消费者的购买动机。网站排名靠前， 说明该网站受到较多关注， 网站上的内容被更多人获取， 网站的功能被更多的消费者使用。由此分析， 网站排名靠前意味着优质的信息质量和舒适的用户体验， 这能够提高用户满意度 （Chen & Wells, 1999） , 降低用户搜寻成本， 从而增强用户购买动机。所以， 网站排名靠前的企业有机会拥有更好的销售业绩。网站的浏览量一定程度上反映了一个企业在互联网上的品牌影响力。浏览量大说明企业的潜在客户多， 客户忠诚度高。因此， 网站排名靠前的企业具有更好的前景和市场价值。

　　综上， 我们提出关于网站排名的假设检验。H1a:网站排名靠前的企业拥有较高的销售收入；H1b:网站排名靠前的企业拥有较高的市净率。

　　2.反向链接数量

　　网络的价值在于节点之间相互连通。同样， 网站的价值也体现在有多少其他网站与其建立链接， 也就是反向链接 （inlinks） 数量。之前有学者利用中国、美国和加拿大信息技术企业的数据， 表明企业网站的反向链接数量与企业绩效之间存在显著的相关关系 （Vaughan & Wu, 2004） .网站的反向链接数量多， 体现了其他网站对该网站的认可， 表明消费者有更多的途径能够找到该网站， 也意味着网站有机会影响更多消费者的购买动机。所以， 网站反向链接数量多的企业可能赢得更多的销售收入。此外， 反向链接数量多， 说明网站的影响力大， 其内容的权威性更强， 进而表明企业的无形资产价值更高， 故反向链接数量多的企业的市场价值也会较高。

　　综上， 我们提出关于反向链接数量的假设检验。H2a:网站反向链接数量多的企业拥有较高的销售收入；H2b:网站反向链接数量多的企业拥有较高的市净率。

　　3.网站响应时间

　　网站响应时间是连接到该网站所需的时间， 它是反映网站表现的重要指标。如果网站的响应时间过长， 会增加消费者的搜寻成本， 让客户难以忍耐而降低了消费者满意度 （Kim & Stoel, 2004） , 从而抑制客户的购买动机。所以， 网站响应时间较长可能导致企业销售收入的下降。提高网站响应时间， 需要企业对网站进行优化和管理， 需要购置优质的设备以及虚拟主机、带宽等网络服务， 这些都是企业管理能力和实力的体现， 反映企业的无形资产。所以网站响应时间较长可能降低人们对企业的价值评估。

　　综上， 我们提出关于网站响应时间的假设检验。H3a:网站响应时间较长的企业销售收入较低；H3b:网站响应时间较长的企业市净率较低。

　　五、实证分析

　　（一） 样本与数据

　　企业网站排名数据通过Alexa网站 （www.alexa.com） 查询获得 （以2009年3月31日的数据为准） , 是被查询企业网站过去三个月平均排名。1网站反向链接数量通过AltaVista网站 （www.altavista.com） 获取， 这是全球最知名的网上搜索引擎之一， 同时提供搜索后台支持产品。它可提供被查询网站的反向链接数量。网站响应时间则通过Java自编程序获取， 2这是经过多次测取后的一个平均时间 （若某次测取未获得响应时间的数据， 则此次测取视为无效） .程序在实验服务器上连续运行24个小时 （2009年3月28日0时至24时） , 对每个网站均探测了541次。

　　考虑到财务数据的可获得性， 本文从2009年我国A股上市公司中选取样本。本文将样本的范围限定在四个行业 （按证监会行业分类） :零售业、旅游旅馆业、金融业 （包括银行业、保险业和证券业） 和计算机应用服务业。去除未提供网站信息、网站Alexa排名不存在以及无法获取销售收入的企业， 样本共有112家上市公司， 其中零售业43家、旅游旅馆业19家、金融业20家、计算机应用服务业30家。本文通过Wind资讯金融终端获取企业2009年财务数据和网址信息。销售收入用主营业务收入来表示， 市净率为公司市场价值与账面价值的比率， 其中市场价值等于公司股价乘以流通股股数， 账面价值即公司的净资产。

　　（二） 实证模型

　　根据研究假设， 我们将检验企业网站排名、反向链接数量和网站响应时间对企业销售收入和市净率的影响。为此， 我们的实证模型如下：

　　Salesi=α0+α1Ranki+α2InLinksi+α3Responsei+α4SalesLagi+εi （1）

　　PBi=β0+β1Ranki+β2InLinksi+β3Responsei+β4PBLagi+ui （2）

　　公式 （1） 和 （2） 分别代表影响销售收入和市净率的模型。对于公司i, Salesi是其在2009财务年度的销售收入 （取自然对数） ;PBi是其2009年财务年度末的市净率；Ranki是其网站排名 （取自然对数） ;InLinksi是其网站反向链接的数量 （取自然对数） ;Responsei是其网站的响应时间， 以毫秒为单位 （取自然对数） .为控制其他因素对因变量的影响， 我们在模型中分别加入因变量的滞后项， 即2008财务年度的公司销售收入SalesLagi和市净率PBLagi.

　　样本的统计特征见表1.3

　　表1 样本主要变量的统计特征

　　注：***、**、*分别表示在1%、5%和10%水平上显著。

　　注意到网站排名和反向链接数量之间的相关系数高达-0.794, 模型存在多重共线性问题。为解决此问题， 我们分别考察网站排名和反向链接数量对企业绩效的影响。

　　（三） 分析结果

　　1.网站表现对销售收入的影响

　　由于多重共线性问题， 我们分别考察企业网站排名和反向链接数量对销售收入的影响。首先来看网站排名， 公式 （1） 中去掉反向链接数量， 即InLinksi, 模型变为：

　　Salesi=α0+α1Ranki+α3Responsei+α4SalesLagi+εi （3）

　　回归结果如表2 （见下页） 所示。经F检验， 公式 （3） 的模型显著， 调整后的R2是0.629.网站排名的回归系数是-1.357, 在1%的显著水平。说明网站排名越靠前， 公司销售收入越高， 这支持了假设H1a.网站响应时间的系数为-0.366, 在5%显著水平， 这意味着响应时间越长， 企业销售收入越低， 支持假设H3a.销售收入滞后项的系数与预期一致。

　　为考察反向链接数量对销售收入的影响， 公式 （1） 中去掉变量Ranki, 模型变为：

　　Salesi=α0+α2InLinksi+α3Responsei+α4SalesLagi+εi （4）

　　对此模型的回归结果显示在表2 （见下页） .我们看到， 对公式 （4） 模型的回归结果同样显著， F值为38.89, 调整后的R2是0.506.网站反向链接数量的回归系数为1.050, 在1%的显著水平。说明网站反向链接的数量越多， 公司销售收入越高， 这支持我们的假设H2a.模型中其他变量， 即网站响应时间和销售收入滞后项的回归结果与公式 （3） 的分析结果相一致。

　　表2 网站排名、反向链接数量及网站响应时间对销售收入影响的回归结果

　　注：***、**、*分别表示在1%、5%和10%水平上显著。

　　2.网站表现对市净率的影响

　　同样由于多重共线性的问题， 我们分别研究网站排名和反向链接数量对市净率的影响。首先对网站排名， 公式 （2） 中去掉变量InLinksi, 模型变为：

　　PBi=β0+β1Ranki+β3Responsei+β4PBLagi+ui （5）

　　表3 网站排名、反向链接数量及网站响应时间对公司市净率影响的回归结果

　　注：***、**、*分别表示在1%、5%和10%水平上显著。

　　该模型的回归结果如下表3所示。F检验显示公式 （5） 的模型显著， 调整后的R2为0.505.网站排名的回归系数是-0.867, 在1%的显著水平。说明网站排名越靠前， 公司市净率越高， 这支持了假设H1b.网站响应时间的系数为-0.541, 在5%显著水平， 这意味着响应时间越长， 企业市净率越低， 支持假设H3b.市净率滞后项的系数与预期一致。

　　公式 （2） 中去掉变量Ranki, 模型变为：

　　PBi=β0+β2InLinksi+β3Responsei+β4PBLagi+ui （6）

　　对该模型的分析结果显示在表3.公式 （6） 的回归结果显著， F值为36.45, 调整后的R2是0.489.网站反向链接数量的回归系数为0.683, 在1%的显著水平。说明网站反向链接的数量越多， 公司市净率越高， 这支持我们的假设H2b.同时， 模型中其他变量， 即网站响应时间和市净率滞后项的回归结果与公式 （5） 的分析结果相一致。

　　六、结 论

　　本文在理论上探讨了企业网站表现对企业绩效的影响， 其作用机制通过降低消费者购买成本、提升消费者满意度和忠诚度， 从而提升购买动机并最终影响企业绩效来实现。随后本文通过实证分析支持了所提的六个假设检验。具体地， 企业网站排名越靠前， 企业的销售收入与市净率越高；网站反向链接数量越多， 企业的销售收入与市净率越高；网站的响应时间越长， 企业的销售收入与市净率越低。本文有望在以下几个方面有所贡献。

　　第一， 尽管文献中有大量关于IT投资与企业绩效的研究， 但具体关注企业网站这一特殊IT类型， 对其企业绩效进行分析的研究尚且贫乏。随着网络经济的到来， 互联网在企业运营中发挥着越来越重要的作用。一个企业的互联网应用水平一定程度上决定了企业的绩效。因此， 本文从一个崭新的角度--网站表现， 来探讨其对企业绩效产生的影响。

　　第二， 本文从理论上分析了网站表现影响企业绩效的机制， 并在实证分析上采用了网站排名、反向链接数量和网站响应时间三项指标来衡量企业网站的表现。通过对我国上市公司数据进行分析， 找出了上述指标与企业绩效之间的关系。

　　第三， 本文发现企业网站的排名、反向链接的数量以及网站响应时间可显著影响企业绩效。在财务绩效上， 网站排名靠前、反向链接数量较多、响应时间较短的企业拥有更好的销售业绩。因此， 为获得更多的销售收入， 一方面， 企业需要保证网站具有良好的用户体验， 充实内容和功能来吸引更多的点击量， 并想办法增强用户黏性；另一方面， 企业网站应积极同其他网站建立联系， 避免自身成为信息孤岛；最后， 企业应当选取优秀的网络服务商， 确保网站具有出色的访问速度。

　　网站排名靠前、反向链接数量较多、响应时间较短的企业拥有更高的市净率。网站排名与反向链接数量反映了一个企业的品牌影响力和潜在客户数量， 而品牌和增长潜力是人们评价企业未来价值的重要因素。网站的响应时间体现企业的实力与管理能力， 影响企业的无形资产与价值。为此， 企业应当在保持其网站优越性能的同时提升其影响力、吸引更多的客户。

　　当然， 本文还存在许多的不足。首先是数据上的局限性。网站排名与反向链接数量的数据尽管来自知名的第三方网站， 但其数值与其他类似的第三方网站提供的数据仍可能存在一定差异。其次， 影响企业销售收入和市净率的因素有很多， 本文仅添加了它们的滞后项作为控制变量。作者曾经考虑到企业规模作为一个主要控制变量， 但由于其与因变量， 特别是与销售收入的相关性过大 （销售收入在很多研究中是企业规模的一个衡量指标） , 影响了其他变量的分析结果。最终， 作者仅保留了因变量的滞后项， 并认为因变量的滞后项应当是对因变量的较好的控制。

　　第四， 采用市净率作为企业绩效指标之一存在一定的局限性。这是因为市场指标是一种资本市场的现象而无法反映企业的表现 （Shepherd, 1986） ;且市场往往非强有效， 存在信息不对称等多种市场噪音 （Copeland & Weston, 1983） .因此本文采用财务与市场双重绩效指标， 为求获得更加全面且稳健的结果。

　　本研究可在若干方面进行扩展。首先， 本文在理论上探讨了网站表现对企业绩效的影响机制， 下一步的研究可将模型扩展为两阶段：先研究网站表现对消费者购买动机的影响， 然后再分析后者对企业绩效的影响。其次， 可考察其他网站表现的指标， 例如页面的加载时间、网站上网络社区的作用等。最后， 本文的样本可进一步扩充， 例如考虑在全球范围内选择公司， 分析市场间的差异、得到更为普适的结果。

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　　注释
　　1 发布网站排名的组织有很多， 例如中国互联网协会 （www.chinarank.org.cn） 、网第网 （www.wondi.cn） 、易比网 （www.91bi.com） 等， 本文使用相对权威的Alexa公司提供的排名数据。Alexa （www.alexa.com） 是一家专门发布网站世界排名的网站， 其排名的依据是访问用户数和页面浏览数。
　　2 由于篇幅关系， 本文省略该自编程序， 读者如有需求， 可向作者索取。
　　3 由于因变量滞后项只作为控制变量， 与其他变量间的关系不是本文关注的重点， 在此不作为主要变量列入表1中。其统计特征无异常之处。

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