摘要：分析当前房地产业营销中存在的主要问题, 以及房地产营销的主要特征, 探讨了房地产产品的营销策略, 以期为房地产开发商在营销策划中提供一些有用的建议。

　　关键词：房地产; 营销策划; 营销策略;

　　引言:我国的房地产业市场化起步较晚, 20世纪90年代初期才开始进行市场化, 经历了20世纪90年代的稳定发展后, 在2003年开始, 房产市场开始蓬勃发展。房产企业之间的竞争也不断加强, 购房者也在竞争中逐步成熟起来。房地产业也在国家的宏观调控中逐步走向了成熟。而我国营销业从的兴起与发展加速了房地产的循环, 营销观念树立与营销策略的应用, 加快了房地主的发展, 同时由于现代市场营销理论在房地产销售中的应用, 使房地产业的发展又上了一个新的台阶。房地产的营销不仅仅停留在原来的单纯销售房产的营销模式上, 营销服务不断拓展, 营销方法也不断革新。但是, 目前我国房地产的营销中还是存在这一些问题, 需要理性的认识营销的内核, 促进房地产业的健康发展。

　　一、我国房地产营销策划中存在问题

　　房地产高的利润空间以及前景发展非常诱人, 房地产企业之间的竞争非常激烈, 但在房地产企业开展竞争的营销活动中, 存在以下几个方面的问题:

　　(一) 诚信缺失, 不能正确领悟营销真谛

　　随着时代的发展, 人们的消费结构在发生变化, 住房消费占了居民消费中的重要比重, 据有关部门的统计资料表明, 住房消费高达居民消费的22%, 已高于教育、通信等消费。但是近年来, 房地产企业缺少诚信, 居民对他们投诉越来越多, 投诉主要集中在住房的价格、面积、建筑质量、居住环境以及广告宣传的欺诈等, 这些不但影响了购房者的权益, 也给房地主市场带来了负面的影响。

　　(二) 目标市场不明确, 缺乏市场定位, 开发结构不合理

　　住房是人们的物质必需品, 我国经济不断发展, 人们的生活水平也不断提高, 对房产的要求也不断提高。但是房地产企业应该清醒的认识到, 居民的收入高低不一, 对住房的需求有较大的差别, 对于中低档适应于中低收入的住房还是有很大的市场。很多房地产开发商并没有充分的认识到市场需求的差别, 没有考虑居民的经济实力以及承受能力, 有的开发商甚至不顾及自身的资源条件, 没有明确的目标市场, 没有进行科学的市场定位, 盲目兴建高档别墅、公寓、办公楼和商业用房, 最终导致很多高档楼盘滞销, 而中低收入家庭所能承受价位的住房短缺。

　　(三) 房产营销尚未形成品牌效应

　　任何企业的发展壮大, 都必须要打造品牌。我国房地产企业虽然经过二十年的市场化历程, 虽然有万达、万科、绿地、碧桂园等知名品牌, 但是依然缺少全国性的知名品牌。解决人民群众的住房问题, 是每个城市都必须要考虑的问题, 仅仅几个几个全国性的知名品牌不可能涵盖全国各地的城市。虽然每个城市都有较多的房地产企业, 所开发的楼盘也很多, 但是, 这些房地产企业都是没有强大的资本作为支撑, 品牌形象尚未建立, 而房地产企业的资金运转周期较长, 形成品牌效应的周期也较长。因此, 我国房地产企业要发展壮大, 就必须要有长期的规划, 要有长期的营销策略, 不能单纯为销售楼盘而销售楼盘, 房产营销应当以服务品牌为出发点。

　　二、房地产营销策略

　　(一) 品牌营销策略

　　(1) 产品质量是房产营销的基本保障

　　住房相对于普通消费品来说, 是特殊的商品。住房的销售价格比普通消费品高, 比普通消费品的使用周期长, 且使用频率高, 所以, 购房者除了价格之外还对于房屋的质量和环境、物业服务等物业等各个方面都会有个全面的考虑。所以, 房产企业在进行房产开发的时候应当充分注重产品质量, 只有质量才能保障房产营销的顺利进行。如果房产质量差, 对于绿化和服务等方面考虑不周, 肯定会自己种下恶果, 导致后期的营销失败以及房产企业的信誉下降。产品质量包括设计方案、房屋结构以及材料使用、施工过程等都必须要在营销前进行认真监管, 只有产品质量好, 才能为后期的房屋营销提供基本保障。通过产品质量影响房产企业的生存。

　　(2) 产品创新

　　房屋的使用周期长, 但是人们的观念是不断改变的, 因此, 房产企业要形成品牌效应, 必须要跟上时代的潮流的同时要有产品的创新, 只有创新的基础上才能为营销打下基础。, 因而“超前意识”成为房地产界比较重视的一个理念。现阶段房地产的创新包括三个方面:首先是方案设计的革新, 房屋的建设自房产规划、设计开始, 因此, 要想房屋能有创新就必须要改变传统的设计模式, 从户型到空间设计, 要考虑所面向的购房群体的需要, 做好设计前的调研, 不能闭门造车, 只有了解市场、了解购房者的需要, 才能设计出购房者需要的房屋。二是房屋的功能更新, 住房是可以为人们提供休息, 但不仅仅是休息的场所, 随着现在住房不再是单一的居住功能, 在设计上应有超前意识, 满足人们对房屋的其他需要, 比如厨房和餐厅的设计是否实现了对接, 是否根据房间的大小设计了不同的区域等。三是投资价值创新, 通过了解购房者的投资心理, 在地理位置、城市发展等多方面挖掘房地产的投资价值。

　　(二) 企业品牌的经营

　　企业品牌经营的核心理念是:将自己企业所经营一系列楼盘统一起来以体现企业的经营特色。通常房地产企业都不只经营一个楼盘, 在不重复的基础上, 把握企业品牌特色, 以企业品牌为中心来建立产品特色。

　　(1) 概念营销

　　概念营销是新型的营销理念, 是指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时, 利用说服与促销, 提供近期的消费走向及其相应的产品信息, 引起购房者关注与认同, 并唤起购房者对新产品期待的一种营销观念或策略。概念营销要求房产企业围绕购房者的需求进行房产设计、建设、服务, 应当以购房者的消费心理和情感因素出发, 在产品销售前就将各种观念渗透给购房者, 通过对购房者的引导, 配合宣传和销售的推进, 始终围绕购房者的需要进行营销。

　　(2) 文化营销

　　房地主文化营销策略需要适应购房者的文化需求心理。随着人们生活质量的提高, 生活品位的提升, 人们对房子的要求不再只是一个钢筋混凝土的混合物的居住的场所, 人们还需要这个场所充满着文化气息, 有着浓浓的人情味, 适合个性发展需要。因而, 在房地产营销中, 文化是一个很好的切入点, 它满足了购房者对居住环境的精神及情感需求。

　　房地产文化营销要注重凸显个性, 满足购房者实现自我的需求。房地产价值取向经过从凸现功能价值到运用各种概念, 如生态园、欧陆风情等, 逐步过渡到高功能、高文化价值的开发模式。文化价值日益成为制造产品差异化、超越市场同构竞争的有利武器。而人们的文化价值取向越来越趋向于个性化, 在生活的各个层面追求实现自我, 凸显个性。如广州的“碧桂园”就是一个杰出代表。文化营销要实现文化与品牌的嫁接。文化营销目的是要塑造房地产企业的品牌形象, 以便持久的将某楼盘的文化内涵转变为企业品牌内涵, 引导购房者的购买倾向。

　　(3) 绿色营销

　　随着人们对绿色环保意识的加强, 购房者越来越重视自己的居住环境以及生活质量。因而人们的选择住房时, 不旦会考虑价格、位置、交通等硬性条件, 而且会考虑房屋的配套环境, 小区的绿化环境等。因此, 房地产营销商高度重视房地产的绿色营销。绿色营销策略是指企业在战略制定、市场细分与目标市场选择、产品生产、定价、分销、促销过程中, 注重个人利益和社会整体利益的协调统一, 在此前提下, 取得企业利益的一系列经营活动。绿色营销策略体现企业适应购房者利益、建立人类与大自然协调统一的机制的愿望, 代表了企业生存与行为的未来方向。

　　(4) 体验营销

　　体验营销方式即体验式营销, 是指房地产企业在营销的时候以购房者的思维出发, 了解购房者的想法, 并以此为基础制定营销模式和策略。这种营销方式是房产企业通过创造机会, 为购房者提供住房的体验, 促使购房者在消费过程中在感官、情感、思考、行动、关联五个方面有所感受, 目的是要让购房者对房产留下美好而深刻的印象。但是, 每个购房者的心理都是不相同的, 有的购房者看重房屋内部空间, 有的购房者注重房产所在的地理位置, 有的购房者注重小区环境和物业管理, 因此, 对于体验营销, 房产企业应当充分注意以下几个方面:首先, 房地产企业应当与潜在购房者进行充分的沟通和市场调研, 能站在购房者的立场上看待房产, 以购房者的需求为出发点来设计产品和制定营销方案, 从而得到购房者的认同;在体验式营销的过程中, 打造品牌, 体验营销也是一个房产企业广告的手段, 体验营销的方法和工具多元化, 能够使企业与客户的互动, 客户与客户的互动。

　　(5) 网络营销

　　网络营销是以网络为载体进行的营销方式, 这种新型的营销方法能给房产企业带来全新的工作方式。网络营销有传统营销方式不可比拟的优势, 首先网络营销的成本远远低于传统营销方式。其次, 网络营销面向对象比传统营销面向对象更为广泛, 网络营销更加便于沟通, 可以即时了解购房者的动态, 实行全天候的服务。再次, 网络营销打造品牌效应也较传统营销容易。但是, 网络营销也应当以服务为出发点, 容易引发矛盾的产生, 可以说, 网络营销打造品牌容易, 但是毁掉一个品牌也较传统营销模式更为容易。

　　结论:从以上分析看出, 开发商必须从对房地产营销认识的误区中走出来, 充分认识房地产营销的作用, 把房地产营销作为房地产开发过程中独立的、不可缺少的一环, 通过营销创造出自己的特色, 从而在未来激烈的竞争中处于不败之地。同时, 为了促进我国房地产业的健康发展, 需要从房地产的本身出发, 充分挖掘内在特点, 进行针对性的营销, 强化营销意识, 帮助企业自身在日趋激烈的竞争中实现发展与壮大意义重大。

　　参考文献
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