摘要：当前, 房地产市场竞争日趋激烈, 房地产营销策划显得更加重要。当前房地产营销策划存在着产品目标市场定位不合理、过分依赖广告传播、一味低价迎合市场等问题, 无论是大型房企还是中小房企, 在新形势下应在推货策略、推广策略和价格策略方面因地制宜, 发挥所长, 以赢得竞争主动地位。

　　关键词：房地产; 营销与策划; 问题与对策;

　　一、房地产营销策划的含义

　　房地产营销策划是在对房地产项目内外环境予以准确分析, 并有效运用经营资源的基础上, 对一定时间范围内营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案进行相应的设计和谋划。或者说, 它是谋划达成房地产项目营销成功的先发设想及其思维的过程, 也是一项计划活动、决策活动之前的构思、探索和设计的过程。

　　房地产营销策划是一项系统工程, 它需要运用到整合营销的概念, 对开发商的建设项目, 从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合, 合理确定房地产目标市场的实际需求, 以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心, 通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制, 在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上, 为开发商规划出合理的建设取向, 从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售, 并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。[1]

　　二、房地产营销策划中存在的突出问题

　　房地产营销策划主要是为开发商赢得更大的利润空间, 努力提升品牌的形象, 更好地满足消费者需求, 促进房产行业的可持续性发展。我国房地产行业发展起步相对较晚, 营销策划的理念在房地产行业中的实际应用也处于初创时期。当前, 政府对于房产业的调控政策频频出台, 房地产开发商之间的竞争也愈来愈激烈, 由于受到高利润的驱使, 房地产开发商忽视消费者的需求, 只重视短期眼前的推广与宣传, 忽视较长远的利益, 从而导致在房地产营销策划过程中出现以下一些问题:

　　(一) 产品目标市场定位不合理

　　有效的市场调研对于明确产品定位至关重要。但是, 由于企业对市场调研重要性认识不足, 尤其忽略前期的市场调研, 所以即使做了市场调研, 其结果也是相当肤浅的。这种低效的调研必将影响企业对产品定位的决策, 而且经常是在销售实施阶段才认识到自己开发的楼盘存在着诸多劣势, 导致产品消化速度太慢, 存货积压。在忽视以消费者需求为导向的市场调研情况下, 即使在销售中采取再多的措施, 产品的积压也避免不了。同时, 房地产产品的定位同质化问题也应引起重视。比如, 使用“××豪庭”、“××御苑”、“××世家”等命名来抓住消费者的眼球, 而一旦涉及产品的细节、独有特色等, 产品的卖点就少得可怜了。其实, 每一个地产项目乃至于每一套房子都是独一无二的。房子的面积、朝向、格局、景观、楼层、所在区域以及针对的目标客户群都存在与生俱来的差异性。这些基础性信息都是极好的卖点, 但是大多数开发商、房地产营销策划专业人士们却往往犯下低级的错误。他们在脱离产品的情况下, 大谈所谓的形象、概念、品牌等, 导致消费者无法针对自己的实际需求, 实现对产品差异性的认识。而且, 目前市场上推出的不少商品房在户型、使用习惯等方面与市民需求产生了较大的差距, 偏离了普通百姓的实际居住需求, 造成价位虚高, 户型面积偏大, 格局设计不科学, 影响到居住功能的发挥。近年来房价飙升, 市民买房需求受到严重压制, 造成大中城市商品房空置问题严重。统计数据显示, 目前国内大中城市新建房产的闲置率少则25%, 多达50%。[2]

　　(二) 过分依赖广告传播

　　市场的激烈竞争和资金周转等原因, 使得很多房地产开发商不愿意进行长时间的拉锯战, 希望通过广告轰炸和强势的宣传快速达成卖房的目的。据报道, 曾经有企业把《解放日报》某一天的广告版面全部包下。但是, 广告所产生的效用不是促使消费者下手入市的决定性因素, 项目承载的产品品质才是重中之重。如今, 广告在房地产项目营销中的实际作用在很大程度上被过分夸大, “广告创意”的力量甚至掩盖了“产品品质”应有的光芒。夸大的广告是一柄双刃剑, 如果项目自身存在重大缺陷, 那么广告做得越狠, “刺向开发商心脏”的力度也就越大。同时, 广告也不是促成最终销售的决定性因素, 因为房产消费毕竟是家庭财务项目中的重大支出项目之一, 对多数家庭经济的可持续性影响甚巨, 必然导致购买行为是慎之又慎的。所以, 没有消费者会仅仅因为几版“创意”的报纸广告或“精美”的楼书而痛快掏钱。换言之, 任何一个房地产项目的成功都不是单方面广告的成功, 还包括品质与其他营销推广渠道的成功整合。[3]

　　(三) 一味低价迎合市场

　　人们都知道, 价格很显然是房地产市场上最敏感的因素, 所以市场营销就必须要更加合理地调整价格, 另外还要理解和掌握房产售价的原则, 这些都是相对关键而且复杂的内容。往往房地产市场出现降价, 一般主要有这两种情况:第一种是因为房子的设计落后了, 不能满足现在的客户的需求了, 所以就没有办法与其他楼盘进行市场竞争, 只能选择降价来进行促销;而第二种就有可能是为了新产品上市作宣传推广而进行稍低价促销, 以尽快回笼资金。房地产行业不是慈善、福利行业, 任何一个产业的进步都是需要通过市场利益的驱动才能前进的, 所以房地产市场完全没有必要一味低价来迎合市场。还有培育房地产市场其中的一个分支行业是营销业, 为什么要强调营销策划?就是因为需要通过营销策划让房产有一个更合理的价格, 当然更加重要的是要实现利润最大化, 这并非是说恢复房产行业的暴利时代。

　　三、现阶段房地产营销策划面对的新形势

　　近几年来, 有各种各样的调控政策多次出台, 对客户的购买限制越来越多 (见下图) 。但全国商品房成交量价走势稳步向上, 2013年1-10月成交均价达到6384元/㎡, 增长幅度已超过10%, 是近几年来幅度最大的年份。

　　2013年以来, 中央在货币政策上也率先进行利率市场化改革, 2013年7月20日起全面放开金融机构贷款利率管制。利率市场化后, 银行开始舍弃低利润低利率的购房贷款业务, 尤其是利率更低的首次房贷款, 部分银行的首套房贷款利率上浮10%-20%。另外, 为了吸收存款, 部分银行的存款利率有了不同程度的上升。市场化改革下, 让企业有更大的经营自主性, 但竞争也更为激烈。

　　2013年11月十八届三中全会召开前后, 多个一二线城市都出台了地方调控, 加大调控力度。但由于临近年底, 不少发展商已完成销售指标, 政策对市场的影响尚未明确。但在城镇化、单独二胎放开等人口红利的推动下, 长期来说房产市场仍有较大的发展空间。而在目前量价走势不断上升的背景下, 客户对于居住环境的要求也不断提升, 对产品设计、营销理念、客户体验等提出了新要求。此时, 房地产营销策划对于开发商来说比任何时候都重要。[4]

　　四、房地产营销策划的对策分析

　　(一) 大型房产开发商的营销策略

　　1. 推货策略:

　　根据市场的需求具体情况来进行产品的调整和推货的节奏, 赋予产品更多的附加值。因为大型的房产发展商旗下的楼盘大部分都是大型楼盘, 有各种类型的产品, 在目前市场消费者需求有限并且刚需一族主导的情况下, 为抢占足够的市场份额, 怎样去选择相应对路的产品就显得非常重要。广州保利西海岸是保利地产旗下一个楼盘, 该楼盘主要销售的是组团式的揽江公馆, 户型面积基本都在122㎡以上, 属于大户型, 并且销售总价比较高, 受众少, 导致成交的速度比较缓慢, 而在2月中旬又加推新货, 但是成交情况依然不佳。为了更多、更好吸纳市场上的主流消费者, 该项目于3月份又重新推出实用户型的星海组团, 并且为保持市场的热度而持续不断地加推新货, 而别墅组团按原计划是在“五一”推出的, 时间也是一再推迟, 后来的全新组团“领海”面世, 小户型作主打。据了解, 因为目前政策推动, 该地块房产发展商改变了原计划, 一线江景豪宅改为实用小户型作为主打以供应刚需族客户, 在价格上也走平民化路线, 通过低价的形式来达到销量突围。

　　大型房产发展商在产品已经确定的情况下, 为提高消费者对产品的认可度, 通常会从其他硬件或软件来赋予产品更多的附加值。较具代表性的是广州全新地块———新世界凯粤湾和岭南新世界组团嘉云府, 这两个盘均是新世界地产旗下的楼盘, 并且这两个盘为了从前期的平民化成功转型, 新货基本上是走高端路线, 该项目在很多方面都做了很大的提升, 比如对销售中心环境的打造, 还有提升销售物料, 以及板房的设计和现场布置等, 完全能使客户从感官上体验豪宅的感觉。还有为了使客户感觉真正的实惠, 在装修上也费了不少心思, 包括附送一套价值30万元的德国品牌橱柜和实木地板。

　　2. 推广策略:

　　为提高知名度, 很多大型的房产发展商都会定期作推广宣传, 并举办相应的活动来促进更多的成交。主要表现为以下几个关键的时间节点:从前期的储备客户到开盘, 然后再到加推产品动线, 或者是重要节假日等。大型房产发展商通常会在这些关键的时间节点多投放广告, 在主流的房产网站、电视广告、公交地铁站牌广告、短信、微信、派传单等线上线下的方式来进行广而告之, 而大型房产发展商在选择宣传推广的方式会根据销售阶段的需要来选取, 推广费用也会进行适当分配, 通常大型发展商会在受众较广和收效较明显的报纸广告和短信上作定期投放。要更好地吸纳有效客户, 需要在目标区域选择上就明显放大, 所以适当宣传推广不仅能够推广和确立房产发展商的品牌, 也能够更好、更大范围地提高项目产品的知名度, 以吸引消费者客户到场, 从而促成交易。

　　除此之外, 房产商举办一些适当的活动是非常有必要的, 能够为产品项目带来人气的同时带动销售, 例如广州亚运城、岭南湾畔、保利西海岸、雅居乐剑桥郡等, 为了吸引更多的客户到现场, 特别是在一些重要的节假日都会举办相关主题的活动。还有, 大型房产商在与业主联系这方面也是特别注重的, 比较典型的例子是:在新货推出之际, 广州万科柏悦湾邀请了500名以上的业主参加了业主答谢宴;而在端午节期间, 广州保利西海岸邀请了400多名业主参加了业主答谢宴。据了解, 广州万科柏悦湾从以往成交量看, 有四成以上的成交量是由业主推荐达到成交的。依此可见, 业主的口碑宣传对于多期开发的项目成交具有非常大的推动作用。

　　对于豪宅项目的营销活动而言, 应当从质量方面着手, 由于本身的受众面比较窄, 豪宅项目通常要举行高级别的活动来从形象上更好地区别于其他项目, 而且能更有针对性地为产品项目多制造些机会来接触目标客户。例如:今年上半年, 广州凯旋新世界举办了两次活动, 精准度和区分度相对就比较高, 一次是以音乐会形式呈现的系列活动, 时间从启动一个月前一直延续到元旦期间;而另外一次则是以意大利歌剧艺术生活展为主题的活动, 时间足足持续了四个多月;这两个活动层次高, 且持续时间比较长, 能更好地吸引目标客户的眼球。销售豪宅这样的高端项目确实较为艰难, 应多举办些高档次的活动。

　　3. 价格策略:

　　新的货源入市的价格通常比市场预期的要低, 剩余货品的促销优惠并不多。从目前广州中心区的大型房产发展商所使用的价格策略可以看出, 大多数入市的新货价格基本上与前期的产品持平, 或者是低于入市前的吹风价。比如广州中海橡园国际实际开盘的价格为每平方米2.3万元, 而此盘在开盘之前的吹风价是每平方米2.4万-2.6万元;还有就是广州瑞安创逸这个楼盘实际入市的价格是每平方米2.8万-3万元, 而开盘之前的报价却是每平方米3万-3.5万元, 这个定价对于广州市天河北货源严重缺乏已久的板块比较起来算是谨慎的定价。由此可见, 大型房产发展商面对市场上的一些不稳定因素, 以及后期市场的走向出现不明朗化, 并且为了能更有效刺激更多的需求入市, 达到尽量减轻后续的销售工作压力, 采取的策略是实际开盘的价格大多数要低于开盘之前的预期市场价格来入市。而对于剩余的房源销售价格策略方面, 大部分楼盘是维持稳定的, 基本很少举行相应的促销优惠活动, 通常只有在付款的时候适当给予一些折扣, 而在特殊节日例如“五一”、“端午节”会赠送一些大礼包或是少量的一口价的特定单位, 这也是为了吸引客户而增加的额外节日折扣, 实际上让利的并不多, 折扣后的价格没有明显的下降。

　　(二) 中小型房产开发商的营销策略

　　1. 推货策略:

　　中小型开发商的推货节奏基本放缓, 拉长绝大部分储客的期限。因为中小型房产开发商的总体实力不如大开发商, 所以在推货节奏上也显得更加谨慎, 而储客期限普遍相应拉长。广州秀山一品进行预登记后, 因报价过高, 筹客不多, 延迟了将近两个月才开盘;广州信基城从接受登记储客至正式开盘也持续了两个多月的时间, 意味着时长为两个多月的储客期, 还有该楼盘所处区是华南板块, 集中了各大品牌的楼盘, 包括在售的并且有新货推出的广州招商金山谷以及雅居乐剑桥郡, 客户的分流也相对比较明显, 所以只能拉长储客期限。可见大多数中小型房产发展商因为不具备产品和品牌的优势, 再加上大部分消费者持观望的态度, 所以在储蓄客户方面需要的时间往往会更长。除此之外, 有部分房产发展商观望的情绪也相对较浓, 余货则会选择在上半年进行消化。

　　2. 推广策略:

　　低调营销路线, 推广宣传的投入少。中小型房产发展商在楼盘的推广宣传上大多数走低调的营销路线, 以手机短信和派宣传单为主, 线上的宣传推广几乎没有, 线下的也很少, 相应的营销主题活动更是基本没有。大部分的中小型房产发展商认为目标顾客集中在周边, 不需要也不舍得在推广宣传上做太大的投入。

　　而部分的高端项目要体现上档次的形象, 在推广宣传上则会主动出击和加大力度。广州君华香柏广场在宣传推广上综合运用了报纸、电视、公交站牌、地铁站牌广告、短信及网站宣传等方式, 在楼盘旁的广州市南方医院地铁站点中专门设置了君华香柏广场报站, 除此之外, 该项目还开展了各种各样的营销活动。因为该盘在宣传推广上做了大笔的投入, 所以知名度和市场的关注度都得到非常明显的提升, 这对后续的项目成交无疑可以起到巨大的推动作用, 同时也在一定程度上推广了房产发展商的品牌。综上, 不管是大型还是中小型房产发展商, 项目品牌知名度的提升和成交都需要在推广宣传上选取正确、有效的途径和具有一定力度的基础上达成。

　　3. 价格策略:

　　大多数中小型房产发展商在价格策略上主要是把价格抬高, 折扣优惠很少, 总体呈缓慢销售的趋势。因为大多项目集中在交通便利、配套齐全的中心区, 所以都把价格尽量抬高来进行销售。但是项目的软硬件配套没有跟上, 比如销售现场布置, 项目产品的设计以及形象包装等档次都不够, 那么客户的认可度自然普遍不高, 成交也就相应比较缓慢。为了吸引客户到场, 房产发展商在特殊节假日销售节点也会推出一些折扣优惠, 但客户到场人数不多。房产发展商对尾货的销售几乎没有作为, 现场的人气更是冷清。

　　从实际情况来看, 房产开发商的推货策略、推广策略和价格策略对项目的成交都能有不同程度的影响, 特别在当前市场状况下更是如此。卖方在市场上不再独大, 买家已逐步成为市场的主导者, 大多数买家在买房的时候通常会货比三家, 相对比较理性。所以, 房产发展商只要在营销策略中某一方面做得不够到位, 都会在一定程度上影响到项目的销售。现阶段, 房地产企业认清形势政策, 在房地产营销策划方面能更有效整合各类房产项目资源, 充分发挥特长和增强项目的竞争力, 将能最终赢得主动地位。

　　参考文献
　　[1]周帆.房地产销售[M].北京:机械工业出版社, 2007.
　　[2]胡纲.房地产营销的七大“迷局”[J].观察, 2008, (2) :10-18.
　　[3]李乡状.最新房地产营销策划与实战全记录[M].北京:银声音像出版社, 2003.
　　[4] 曾宝玲, 等.2013-2014年广州房地产市场形势分析与预测[J].市场观察, 2013, (12) :3-4.

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