摘要：中国企业与不同文化的外国企业之间的国际市场营销业务日益加深。文化差异在国际市场营销中体现得越来越明显, 文化差异分别体现在价值观念、风俗习惯、教育状况、语言文字和宗教信仰等五个方面。本文从文化差异在国际市场营销的影响因素入手, 论述文化差异对国际市场营销的积极影响和消极影响, 提出了有针对性的对策。

　　关键词：文化差异; 国际市场营销; 积极与消极影响; 应对策略;

　　自2001年加入WTO以来, 中国已经成为世界贸易的重要组成部分, 在世界经济中扮演越来越重要的角色。大量的进出口贸易在中国和WTO缔约国之间逐年快速增长。中国企业与不同文化的企业之间进行合作与竞争已经越来越普及, 特别是随着互联网技术的发展, 国际市场营销业务越来越便捷。但是国家和地区之间的文化差异对国际市场营销的影响日益显著。因此, 我们需要深刻认识到文化差异对国际市场营销有着积极及消极影响, 探索出适合国际规范的应对策略。

　　文化在国际市场营销中具有重要的地位, 很多专家学者及一线外贸人员都一致认为, 跨国营销的失败, 90%以上是由于不了解目标市场国的文化。不同的文化培养出不同的地域特征, 一个特定的文化又给人们提供了一整套的价值准则。例如, 一个新产品的开发要根据目标市场国的文化和个性去设计, 产品的价格要根据人们的消费观念和支付能力去定价, 产品推广要根据目标区域的人群购买习惯去做广告。随着全球经济一体化速度的加剧, 消费者需求多样化已经越来越明显。文化差异在国际市场营销中的地位越来越重要。因而, 如果一个企业能把目标市场国的文化理解透, 那么它就能在国际市场营销中处于有利地位, 反之, 将可能长期困扰企业的发展。

　　一、国际市场营销中影响文化差异的因素

　　国际市场营销者在向目标市场销售产品和服务时, 必然要面临众多的障碍, 所以营销者要以灵活的行动和忍耐的态度去适应诸如语言文化的差异、风俗习惯的差异、宗教信仰等方面的不适应。具体的来说, 文化差异主要表现在以下几个方面。

　　(一) 价值观念的差异

　　“价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。在不同的国家之间, 甚至是同一国家的不同群体之间, 人们的价值观念都有很大的差异, 而不同的价值观念会影响人们的消费需求和消费行为。”[1]发达的欧美国家与发展中的东方国家相比, 它们的消费行为就有明显的不同。例如:在购买车辆方面, 欧美国家偏爱两箱环保车, 而发展中的东方国家喜欢大气的SUV。在国际市场营销中, 营销人员必须充分了解这些价值观念的差异, 从而制定相应的营销战略。

　　(二) 语言文字的差异

　　从事国际市场营销的关键在于商品的信息沟通。信息沟通的符号是语言文字。根据数据显示, 世界各个国家普遍使用的语言文字便有100多种, 因此, 企业进入国际市场, 从事国际市场营销活动面临的最大的障碍就是语言文字的问题。虽然国际商品语言可以使用英语, 但是企业在从事国际市场营销时, 必须了解和适应目标市场所在国家的语言使用状况, 这样可以更方便的进行国际市场营销。例如, Coca Cola在中国翻译成“可口可乐”, 使中国消费者迅速喜欢上这个品牌。宝洁公司的香皂“Safeguard”翻译成“舒肤佳”, 准确的市场定位并取得极大的成功。因此, 企业在进入国际市场前, 必须考虑目标市场所在国家的语言文字因素。

　　(三) 宗教信仰的差异

　　宗教信仰直接影响着社会习俗习惯和人们的生活习惯, 影响着社会文化环境, 因而对企业的国际市场营销行为产生了很大的影响。因此, 从事国际市场营销的跨国企业必须了解目标市场所在国家的宗教信仰, 从积极的方面看, 如果熟悉当地的宗教信仰, 便可以发现许多国际市场营销的机会可以利用, 从消极的方面看, 如果不了解当地的宗教信仰, 就会触犯宗教禁忌, 从而丧失国际市场营销的机遇, 甚至会阻碍企业业务的开展。例如, 穆斯林禁止妇女在公开场合抛头露面, 阿拉伯的妇女没有机会去参加各种室外体育运动, 因此女性使用的各种运动器械和女性运动服装就不能销往相关地区。

　　(四) 风俗习惯的差异

　　风俗习惯是指个人或集体的传统风尚、礼节、礼仪和生活习惯, 是特定的社会文化区域内的人民代代所共同遵守的行为习惯和生活模式, 每个国家都有自己各具特色的风俗习惯。所以对于从事国际市场营销的企业来说, 了解并尊重目标市场的生活习惯是非常重要的。例如伊斯兰教的禁吃猪肉, 他们把猪称作不干净的食物, 不准端上餐桌。中国春节的饺子, 重阳节的糕点, 中秋节的月饼, 都是具有中国特色的风俗习惯的体现。在非洲国家里, 一般来说经济水平落后, 男人的社会地位比女性高, 大多数的广告词都是鼓励男子去买东西。综上所述, 了解一个地区的风俗习惯来进行营销会带来意想不到的收获。

　　(五) 教育水平的差异

　　社会的教育水平与它的经济发展水平是同步的, 一个国家的教育水平越高, 其接受新观念和高科技产品的能力越强。创新能力强, 那么这个国家的技术水平会越来越先进。反之, 一个国家的教育水平越低, 接受能力会越低, 对一些高新产品会出现排斥的现象。同时从事国际市场营销的企业对于产品的宣传应采取不同的方式, 对教育水平高的国家, 应使用说明书和发布会去介绍它的高端与创新。对于教育水平低的国家应该用传统的方式去介绍, 比如报纸, 广告去介绍它的好用和实惠。

　　例如, 联想的电脑在印度上市, 着重的介绍它的高存储空间和它的价格, 拥有500G的超高存储空间, 这是一般只有苹果才能达到的数字, 所以在印度卖的很好。而在中国市场上, 却着重介绍它的外观和各种硬件参数, 分辨率, 各种先进的功能和技术, 不低的缓存, 和不错的摄像头, 主要是打着性价比之王的口号, 而性价比确实是国人最喜欢看到的。所以, 在中国的销量一直是上涨趋势。所以, 不同地区的文化和教育水平, 我们需要选择不同的销售方式, 这样会收到不同样的效果。

　　二、文化差异对国际市场营销的积极影响

　　在国际市场营销中, 文化差异是不可避免的。我们必须强调文化的差异性, 这是因为一方面, 不同文化造成的消费需求、消费口味、消费习惯差异。这些差异带来无限的商机。另一方面, 文化差异也有利于企业根据目标市场国的需求来创新和调整产品。文化差异带来的积极影响有如下几个方面。

　　(一) 文化差异有利于公司对市场进行细分

　　文化差异有利于国际市场营销人员进行市场细分。市场细分是一个企业选择目标市场的基本方法, 一个未开拓的市场是以市场细分为基数和前提的, 只有依据一定的标准进行市场细分, 企业才有可能找到进入目标市场的入口, 而文化是企业营销活动的最重要的影响因素。以文化差异作为市场细分的标准是很多企业能够成功进入目标市场最为快捷的手段。例如, 宝洁针对亚洲市场的东亚地区, 东南亚地区和大中华地区等不同的类型分别研究出十几种产品加以推广, 并且收到了意想不到的效果, 像针对东南亚地区的人开发出了潘婷, 针对中国女性开发出了玉兰油, 这一策略使得宝洁占领了当地的市场。

　　(二) 文化差异使公司营销人员结构更丰富

　　文化差异促使企业从不同国家, 不同地区, 不同文化中聘用员工, 去组成公司的营销机构。21世纪的竞争终究还是人才的竞争, 聘用熟悉目标市场文化的人才, 有利于企业发现当地市场的需求。例如, 新希望集团, 在开拓越南市场上, 刚开始都是自己从总部派遣员工, 但是由于不熟悉当地的风俗习惯和宗教信仰使得公司的业务很难开展。陈水好董事长随即决定大量吸收当地的人才, 然后加以培养, 特别是越南事件中很多企业都遭到了打击, 唯有他的新希望集团在这次事件中没有收到任何损失。所以, 一个企业要想走出去, 就必须要吸引来自不同地区文化营销的人才, 因材以用, 这样才能促使企业长远发展。例如, 宝洁公司在中国的中层领导大多数来自于中国一些著名的高等院校, 通过提高管理者接受新事物的能力和加深对本国文化的了解, 促使他们为企业带来更多的利润。因此, 跨国公司要培养具有世界眼光的外贸业务人员, 促使公司的人员机构更丰富。

　　(三) 文化差异促使企业分析所面临的营销问题

　　文化差异促使企业从更广阔的视角范围来分析所面临的营销问题, 提高营销的决策能力和决策质量。“各种文化都有独一无二的认知, 也都存在一些独特的盲点”[2]。跨文化营销使得企业对所跨越的各种文化有更全面的认识, 知道哪些方面的营销是对企业的有利之处, 哪些是对企业的不利之处, 也就使得企业在跨文化营销决策时具有更加开阔的视野, 提高营销决策的准确度。

　　三、文化差异对国际市场营销的消极影响

　　在国际市场营销活动中, 企业若想长久发展立于不败之地, 不仅要深入的了解文化差异带来的积极的影响, 同时也要了解消极的影响, 这样才能做到知己知彼, 百战百胜。

　　(一) 文化差异容易导致沟通障碍

　　文化是人与人之间进行沟通中很深的障碍, 特别是语言, 因为语言是最基本的, 同时也是最重要的工具。当人们在交流信息的时候, 需要借助语言来表达我们的思想, 语言同时也是交流的最重要的媒介。但是进行国际市场营销的时候, 我们要面对上百个国家, 上百种语言, 而语言又是不同地区长期发展过程中形成的。例如:Tom是雀巢在中国的销售总监, Jon是北京分公司总经理, 但是, Jon感觉自己没有得到重用, 就和Tom提交了辞职, 之后Tom就和Jon交谈, 希望他留下来, 但是Jon坚持离开, 最后HR告诉Tom, 中国人爱面子不会主动提出来要加薪, 而美国人却喜欢主动提出加薪。因为文化的差异, 导致了Jon离职。尤其是在正式的国际商务谈判中, 如果一方频频点头, 对方无法理解他点头的真实想法。如果一方沉默不语, 对方也不知道是同意还是不同意。这些都说明沟通障碍会严重影响国际市场营销顺利进行。

　　(二) 文化差异加大了企业国际市场营销的调研难度

　　市场调研是营销中的基础环节, 是企业客观地认识市场、准确获取市场信息的主要手段。企业是否能把握市场机会, 以此制定合适的营销战略, 市场调研是行事的依据。在调研国际市场时, 文化因素显得特别重要。不同的市场所运用的调研方法也是不同的, 这是文化差异所决定的。如在中国做市场调研, 可以采取的调研方式有问卷、当面咨询等, 人们对于收入、年龄、婚姻情况这些信息并不避讳, 但是在西方国家这些信息属于个人隐私。另外, 市场调研的内容也会受文化差异的影响, 在本土市场上, 企业进行市场调研通常写明目标市场中消费者需求、竞争情况、销售渠道等, 但是对于国际市场, 市场调研还需要写明由文化体系所支配的一切消费行为及心理特征等。

　　(三) 文化差异构成了国际市场营销中难以逾越的文化壁垒

　　随着互联网技术日益成熟, 即时沟通软件如:Facebook, Twitter, Wechat拉近了人们的距离, 给信息的流转提供便捷的途径, 人们有机会互相学习对方优秀的文化, 在一定程度上改良自身文化。但是, 这个世界是多元化的, 文化是重要的组成因素。由不同文化产生的语言、生活方式、宗教、思维方式的差异形成的壁垒依然难以逾越。例如:佛教是禁止饮酒的, 所以在佛教为主的东南亚国家中无论是葡萄酒、伏特加, 啤酒等永远都没有市场。

　　四、应对策略

　　不同国家和地区之间的文化差异对国际市场营销的影响日益显著, 那么我们如何巧妙的去应对这些文化差异?我们需要深刻认识到文化差异的存在, 努力探索出适合国际规范的有针对性的应对策略。

　　(一) 跨文化培训

　　跨国企业对从事国际市场营销的人员进行语言培训是至关重要的。首先保证员工能用熟练语言和顾客以及管理人员进行沟通, 努力达到很清楚的理解对方的思想, 特别是要避免在合同上产生异议。其次, 营销人员的语气表达要正确无误, 要利用好非语言的沟通, 这样才能增大营销成功的几率。同时, 也要增强国际市场营销人员的整体素质。培训的内容包括尊重所在国的宗教信仰, 销售活动不可以违背宗教信仰, 特别是不能触碰对方国家的禁忌。我们不仅要尊重他国的信仰, 而且也要了解所在国家的教育水平和教育的质量, 要根据这些因素采取多样的措施来促销产品。同时也要理解他国的价值观念, 了解当地人对其他国家的文化态度, 更好地进行产品定位及相关销售策略。

　　(二) 融入目标国文化, 消除文化壁垒

　　学习目标国的语言, 增进文化了解。加强对某种文化的感受的最有效途径是在目标国生活一段时间, 学习它的语言。融入目标国文化的前提是会说目标国的语言。加强与目标国的人们的交流能大大降低相互理解的壁垒。一个营销人员如果越接近某种文化, 他就越了解当地人的行为模式、语言、风俗习惯等。所以, 对于长期驻外的国际市场营销者来说, 学会当地的语言, 缩小文化差异, 能够为制定营销策略、采取营销措施打下良好的基础。

　　(三) 全球化和本土化相结合

　　跨国企业在进入目标市场时, 企业的高层要以全球化思维和本土化相结合的原则来进行决策。本土化包括产品本土化、营销方式本土化、人力资源本土化和研究开发的本土化。本土化策略的目标在于将公司融入当地文化让它成为当地市场中固有的一员, 它强调企业以适应环境来获得更大的发展空间。通过全面的调查、了解本土的经济、文化、生活习俗等情况而进行的一系列调整。如:家乐福在进驻中国市场的时候, 它了解到中国老百姓喜好物美价廉的产品, 家乐福及时调整自己的供应商, 90%以上都是中国国内的供应商, 这样就大大地节约成本, 取得非常好的效果。

　　五、结论

　　总之, 随着国际市场营销的深入和发展, 文化差异对国际市场营销的作用和影响越来越重要, 一个企业只有在注重文化差异的前提下进行营销战略的布局和战略的执行才能突破目标市场文化的壁垒。企业在国际市场营销的过程中, 要对目标市场有足够的分析, 通过对价值观念、宗教信仰、风俗习惯、语言文字、教育水平等方面的分析发现机遇和挑战。作为国际市场营销人员, 在与本地区文化不同的文化打交道时, 切忌以本地区文化来衡量对方的文化。因此, 学会理解并尊重对方文化, 有效地融合对方文化是企业在国际市场营销取得成功的关键。

　　参考文献
　　[1]张晋光.市场营销[M].北京:机械工业出版社, 2010.
　　[2]蒋兆平.跨国公司的文化差异与竞争优势[J].经济经纬, 2007, (4) .

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